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淄博燒烤這么火，泰州可取什么經(jīng)

泰州市海陵區(qū)政府課題組

膾炙人口的燒烤、誠信熱情的店家、無微不至的服務，在互聯(lián)網(wǎng)思維和流量思維的推動下，淄博燒烤以其獨特的味道和風格在今春一舉成為全國燒烤“圣地”，久居“熱搜”榜首。從3月5日起，“淄博燒烤”微信指數(shù)持續(xù)保持在10萬量級以上，從4月12日起，超過千萬量級，4月30日高達9800余萬，“五一”期間一直保持在8000萬以上。淄博燒烤的出圈，已經(jīng)不是電光朝露的網(wǎng)紅現(xiàn)象，而是走向長紅的城市文化IP。網(wǎng)友調(diào)侃，“這座車牌號以魯C開頭的城市，如今真正站在了擼串界的‘C位’”。

同樣處于轉型陣痛中的海陵，作為泰州國家歷史文化名城主要承載地，面對市委“重點實施老城更新，精心做靚‘鳳城河’文化核，打造集萃人文、承載記憶、寄托鄉(xiāng)愁的文化古城”的硬核任務，應該師法淄博，取經(jīng)借鑒。

三個看點值得關注

流量是把雙刃劍，一不小心就會“翻車”，網(wǎng)紅元素“曇花一現(xiàn)”的實例比比皆是。此次“淄博燒烤”從“爆紅”到“長紅”，至今保持熱度，至少有三個看點值得重點關注。

一、看背景

作為一個曾經(jīng)的重工業(yè)城市，上世紀90年代，淄博GDP力壓濟南，一度比蘇州、杭州、無錫還要高。1997年，GDP為476億元，彼時新成立的泰州市GDP還只有305億元。隨著重工業(yè)的轉型和經(jīng)濟結構的調(diào)整以及環(huán)保的壓力加大，資源枯竭城市、獨立工礦區(qū)、老工業(yè)基地猶如“三座大山”壓在淄博身上，淄博的發(fā)展和很多資源依賴型、老工業(yè)基地城市一樣，面臨著浴火涅槃的嚴峻挑戰(zhàn)。

此外，人口老齡化也嚴重困擾淄博，2018年、2019年和2022年，淄博連年人口負增長，老齡化率達23.24%，位居山東省第三位，如何吸引和留住年輕人成為城市發(fā)展重點課題。

二、看舉措

因出清落后產(chǎn)能，經(jīng)濟增長乏力危機凸顯，淄博近年來一直致力于轉型升級和迭代創(chuàng)新。此次燒烤走紅，淄博搶抓機遇、迅速跟進，密集推出系列舉措，迎戰(zhàn)“流量”背后的考題，全力維護社會治安、穩(wěn)定市場秩序，提供更加便捷的服務。通過線下優(yōu)質(zhì)服務，高效銜接“線上流量”，轉化出“次生流量”，實現(xiàn)了流量“裂變式”增長。在恢復和提振消費的同時，不遺余力吸引優(yōu)秀年輕人才。

三、看成效

流量之下，是當?shù)芈糜螛I(yè)的爆發(fā)式增長。據(jù)淄博商務局數(shù)據(jù)顯示，自2023年3月份以來，全市1288家燒烤經(jīng)營業(yè)戶日均接待人數(shù)達13.58萬人。美團和攜程數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間，淄博旅游訂單同比增長超2000%。4月26日，客流量已超過接待能力，淄博不得不喊話網(wǎng)友推薦本省其他城市。燒烤甚至帶火了金融產(chǎn)品，網(wǎng)傳淄博政信2.5億規(guī)模非標信托產(chǎn)品，上線被瞬間秒光。淄博在轉型旅游城市的路上，交出了一份亮眼的答卷。

三個問題值得思考

第一個問題：為什么是“燒烤”？

淄博有兩千多年的悠久歷史，作為齊文化發(fā)祥地、齊國故都、陶琉名城、聊齋故里，擁有全國重點文物保護單位18處，省級文保單位105處，A級以上旅游景區(qū)62處，文化底蘊濃厚、旅游資源豐富，為什么單單是燒烤火出了圈？

從消費行為看，近年來，越來越多的游客會為了美食專程奔赴一座城市，比如去長沙喝茶顏悅色、去潮汕吃牛肉火鍋、去柳州嗦螺螄粉、去重慶吃小面……在城市越發(fā)同質(zhì)化的今天，城市旅行的看點越來越乏善可陳，美食作為旅行中的高頻場景，逐漸成為一個城市最具吸引力的標簽之一。

從消費需求看，隨著人們生活水平的提高，對于飲食的需求也在不斷增加。燒烤已成為一種飲食文化，目前燒烤行業(yè)已經(jīng)進入成熟階段，2021年我國燒烤市場規(guī)模約2318億元，約占我國餐飲市場整體規(guī)模的5%，為中餐第一大賽道——火鍋市場規(guī)模的46%。

從消費文化看，在西方，人們用“喝杯咖啡”來社交，在東方，“擼個串”和喝杯酒、吃個火鍋一樣，成為群居社會和集體文化的社交選擇。淄博燒烤是目前全國城市中少有的保留獨立小烤爐的純碳燒烤，“小蔥、小餅、小火爐”加上“一折一擼加一卷”帶來的體驗性和儀式感，讓“小餅卷一切”“萬物皆可烤”成為一種獨具特色的燒烤文化。

第二個問題：為什么是“淄博燒烤”？

作為國人南北通吃的絕佳美食，各地燒烤食材與口味存在明顯的地域特征。僅在山東，淄博燒烤、濟南燒烤和青島燒烤并稱山東燒烤“三大門派”，可謂各有千秋、各有特色。為什么只有淄博燒烤成為現(xiàn)象級爆款？

核心是久久為功的培育管理。據(jù)相關報道，截至2015年淄博已有4000多家燒烤經(jīng)營業(yè)戶，其中主城區(qū)就占了1000多家。淄博于2015年著手燒烤市場規(guī)范管理，重點解決露天燒烤油煙污染和擾民等問題，并連續(xù)兩年作為生態(tài)淄博建設的重點項目。據(jù)淄博市官網(wǎng)搜索結果，2016年，淄博市發(fā)布了《關于加強建成區(qū)露天燒烤規(guī)范管理的意見》，明確了露天燒烤規(guī)范管理的目標任務，制定了露天燒烤管理的“十條規(guī)范”，建立了燒烤地圖、嚴查重罰、動態(tài)管理、業(yè)主自律、社會監(jiān)督等長效管理機制。為尋求一條市民滿意、燒烤業(yè)戶接受，又能改善生態(tài)環(huán)境的新路子，淄博市巧走“四步棋”：一是依法取締占道經(jīng)營、無證經(jīng)營等不合規(guī)的攤點；二是規(guī)范燒烤“進店、進院、進場”經(jīng)營；三是淘汰傳統(tǒng)碳烤爐，訂制推廣無油煙凈化爐（即今爆火的小烤爐）；四是各區(qū)縣規(guī)劃建設燒烤城、燒烤大院、夜市街。經(jīng)過連續(xù)多年久久為功，淄博市成功解決了露天燒烤治理難題，實現(xiàn)了“既要燒烤也要環(huán)?！钡碾p贏。

要點是重心突出的推廣營銷。在打造好產(chǎn)業(yè)的基礎上，淄博選擇推廣“燒烤”這個品類。無論是引進麥田音樂節(jié)、淄博青島啤酒節(jié)，還是打造水晶街、扶持唐庫文創(chuàng)園，都是緊緊圍繞“燒烤”這個核心IP開展的系列營銷。從央視的《和為淄味》、山東衛(wèi)視的《至味山東》到嗶哩嗶哩的《人生一串》，這些年淄博燒烤在各類媒體平臺頻繁露臉。2020年首屆淄博麥田音樂節(jié)上，“淄博燒烤”火上熱搜；抖音博主烏啦啦的淄博尋味之旅，引發(fā)關注；“大學生組團坐高鐵去淄博擼串”等話題，引發(fā)一波一波流量高潮，淄博燒烤在社交平臺、資訊平臺、短視頻平臺等全渠道都表現(xiàn)優(yōu)異，最終成為引爆全網(wǎng)的現(xiàn)象級社會熱點。

此外，淄博燒烤價廉物美的特點，這也是爆紅變長紅的重要原因。

第三個問題：為什么能長期熱度不減？

徐州燒烤、東北燒烤也曾在網(wǎng)上火爆一時，但并沒有像淄博一樣實現(xiàn)流量轉化；唐山燒烤想蹭一波流量，結果引來全網(wǎng)群嘲；四川燒烤“申請出戰(zhàn)”，被本地網(wǎng)友“大義滅親”。為什么淄博燒烤可以長期熱度不減？

從頂層設計看，網(wǎng)傳這次“淄博燒烤”走紅的緣起是一個暖心的約定，市政府盤下全城燒烤為千名隔離大學生餞行，并邀請他們在疫情結束之后再回淄博一起擼串。從“預謀”網(wǎng)絡熱度到后期迅速跟進、持續(xù)發(fā)酵，市委、市政府反應迅速、措施有力。特別是“五一”期間，“酒店刺客”“民宿漲價毀約”各地頻發(fā)，淄博政府率先出手調(diào)控，“游客訂淄博酒店被通知只用付一半”又上熱搜。“一通操作”穩(wěn)穩(wěn)接住了突如其來的熱度。

從執(zhí)行層面看，職能部門和工作人員執(zhí)行政策到位，護航市場有力。市場監(jiān)管部門對燒烤店開展專項檢查，推出食品快檢進“燒烤網(wǎng)紅店”活動；公安部門增派執(zhí)勤人員維護燒烤攤點、大排檔治安秩序；文旅局長們變身“高鐵專列文旅推薦官”，深入一線推介淄博文化和旅游資源；人社局推出個人創(chuàng)業(yè)擔保貸款、大學生就業(yè)體驗日等就業(yè)政策。

從群眾基礎看，淄博百姓十分珍惜這次“爆火出圈”的機會。燒烤攤主誓言“我們現(xiàn)在每一位從事燒烤的人都是一名戰(zhàn)士，為城市榮譽而戰(zhàn)”；網(wǎng)紅博主突擊暗訪10家店鋪，無一缺斤少兩；的哥豪氣放話，“誰砸我們的鍋就砸誰的碗”，打消游客顧慮；市民自發(fā)充當“免費客服”，回答外地網(wǎng)友問題。誠摯熱情溢出屏幕，把“好客山東”體現(xiàn)得淋漓盡致。

三點經(jīng)驗值得借鑒

燒烤好“淄”味，經(jīng)驗誠可鑒。隨著國內(nèi)疫情防控政策全面放開，疫情沖擊不斷減弱，社會逐漸重回正軌的當前，消費旅游市場迎來了全面回暖、加速復蘇的“春天”，我們?nèi)绾谓梃b淄博經(jīng)驗，搶抓發(fā)展機遇，趟出一條文旅融合、轉型發(fā)展的新路，值得思考謀劃。

（一）選優(yōu)“IP”，深耕細分市場，打造流量“引爆點”

如同商場超市需要引流一樣，歷史文化名城要想“出圈”也需要深耕細分市場，挖掘最具本土特色的文化點，培育打造具有引爆效應的文旅IP。比如，淄博的燒烤、洛陽的漢服、云南的“潑水節(jié)”都是成功的案例。

一是好中選優(yōu)，提煉核心差異化實現(xiàn)“以點帶面”。面對城市建筑日趨同質(zhì)化的今天，差異化越來越重要。在眾多特色歷史文化元素中，聚焦“吃住行游購娛”，精選兼具消費需求、群眾觸手可及、價格親民、特色鮮明，同時有一定“話題度”的文化符號，打造小切口、個性化的獨特IP。比如泰州早茶，目前已有很好的流量基礎，在社交媒體也有較強的話題度和群眾認可度，輔之以立體化、多樣化、持續(xù)性營銷，會起到事半功倍的效果。

二是集聚資源，整體推進系統(tǒng)化構建“IP矩陣”。在IP打造的過程中，全面梳理盤點各個時期、各個領域、各個類別可開發(fā)可利用的資源，充分挖掘特色元素，提煉形成“只此一家、別無分號”的本土文化符號，將IP的故事與自身的特色文化充分融合，形成目的地特有的文化符號，如泰州學派、泰州石鎖、泰式民居、泰式火鍋等，系統(tǒng)構建貫穿城市文化特質(zhì)、非遺文創(chuàng)、文旅體驗、業(yè)態(tài)布局的泰州印記IP矩陣。

三是圍繞核心，營銷手段多樣化形成“流量入口”。廣泛開展旅游節(jié)、文化節(jié)、音樂節(jié)、美食節(jié)等內(nèi)容豐富、形式多樣的文旅活動，借力泰州旅游推廣中心，奔赴北京、上海、深圳開展一線推介，積極與國內(nèi)龍頭旅行商、重點線上平臺、客源地主要旅游批發(fā)商合作，吸引市內(nèi)外游客感受“幸福海陵”獨特魅力。以各類主流新媒體為載體發(fā)布產(chǎn)品線路、視頻貼片，講好泰州故事，制造話題熱度，形成線上線下多層次、多角度宣傳效應。

（二）擦亮“品牌”，加碼政策供給，提升城市影響力

如果沒有2000多年齊文化歷史加持，如果沒有陶琉名城、聊齋故里等資源要素續(xù)航，“淄博燒烤”的吸引力自會大打折扣。近年來，淄博市接續(xù)出臺《淄博市文旅融合高質(zhì)量發(fā)展十大攻堅行動方案》《淄博市支持文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的若干政策》，深化文化賦能，攻堅文旅融合高地，為“流量”變“留量”創(chuàng)造了條件。

一是打造文旅“龍頭”。文旅產(chǎn)業(yè)是一個需要長效經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)，更是一個需要城市政府管理者以及市場運營者同頻共振協(xié)力推進的產(chǎn)業(yè)，既需要講好主城故事的靈性和巧勁，也需要精耕細作的耐心與恒心，更需要長遠系統(tǒng)的布局、久久為功的經(jīng)營。要通過深化國有企業(yè)改革，突出產(chǎn)業(yè)專業(yè)屬性，區(qū)管國企與市屬文旅企業(yè)深度合作，承擔全區(qū)文化、旅游、體育等產(chǎn)業(yè)資源整合、建設與運營業(yè)務，統(tǒng)籌文旅項目投融資和城市文化旅游產(chǎn)品、品牌對外推廣，負責區(qū)級公園、景區(qū)、體育場館資產(chǎn)統(tǒng)一運營等。通過專業(yè)化運營，做大做強文旅業(yè)務板塊，助力海陵文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

二是強化政策引導。加大文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持配套政策力度，發(fā)揮省、市專項產(chǎn)業(yè)扶持資金的導向作用，建立“政府引導、企業(yè)主體、金融活血、政企聯(lián)動”的多元投入機制，整合政策資金加強文旅基礎設施建設；創(chuàng)新資金投入渠道，開發(fā)金融服務產(chǎn)品，撬動和吸納更多社會資本參與文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

三是突出要素保障。建立文化旅游人才庫，打造一支具有設計審美能力、規(guī)劃策劃能力、建設管理能力和宣傳營銷能力的精干文旅人才隊伍，為推進文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供必要的人才保障。探索生態(tài)用地和點狀用地制度，突破旅游用地瓶頸，高效利用土地指標。

（三）厚植“沃壤”，堅持發(fā)展為民，培育經(jīng)濟增長點

這次淄博燒烤走紅，當?shù)卣畱獙μ幹锰幪幾屓它c贊，當?shù)厝罕姷臒崆橛焉聘橇钊穗y忘，為人民服務與人民的力量交匯相融，實現(xiàn)了同心同向、同頻共振。

一是堅守為民初心。結合燒烤門店分布，提供“一鍵到胃”的燒烤美食地圖導航；協(xié)調(diào)新增24列周末往返的“燒烤專列”、21條燒烤公交“定制專線”……淄博燒烤是一場堅持人民立場、走群眾路線的生動實踐，始終立足于人民群眾關心的各種問題，解放思想，實事求是，及時回應群眾關切，在時間和空間上深挖為民服務潛力，在創(chuàng)新工作方法、工作思路、工作手段上下更大功夫，用實干打開局面、贏得民心。

二是涵養(yǎng)政治生態(tài)。政治生態(tài)是黨風、政風、社會風氣的綜合反映，影響著黨員干部的價值取向和從政行為。一條燒烤街道一晚修好，一個燒烤城幾天完工、遇到問題二十多秒迅速出警……淄博燒烤迅速出圈的經(jīng)驗告訴我們，政治生態(tài)好，人心就順、正氣就足，就有利于高質(zhì)量發(fā)展。政治生態(tài)不好，就會人心渙散、弊病叢生，就不利于發(fā)展。只有不斷鞏固發(fā)展風清氣正的政治生態(tài)，全區(qū)上下干事創(chuàng)業(yè)的精氣神才能空前高漲，才能為轉型振興提供堅強有力的保障。

三是凝聚群眾力量。人民群眾是轉型振興的基石，發(fā)展如果離開了人民群眾的支持和參與，就會是無源之水、無本之木。在這場“流量盛宴”中，我們能感受到整個淄博市、全體淄博人都很珍惜這份機遇和榮譽，每一名淄博群眾都是主人翁、參與者，沒有看客和旁觀者。加快轉型振興，要凝聚各方力量，形成強大合力，點燃群眾參與發(fā)展的熱情，積極營造“人人參與”的發(fā)展環(huán)境，做好保障“人人盡力”的制度安排，最終創(chuàng)造出“人人共享”的發(fā)展成果。

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