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近日，商務(wù)部等9部門發(fā)布《縣域商業(yè)三年行動計劃（2023—2025年）》，提出推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展，主要包括大力發(fā)展農(nóng)村直播電商、培育“土特產(chǎn)”電商品牌、鼓勵農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)就業(yè)等3項重點任務(wù)。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，今年上半年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.12萬億元，同比增長12.5%。當(dāng)下，“直播帶貨”快速發(fā)展，催生了網(wǎng)店微商、農(nóng)民博主等新型職業(yè)，越來越多的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體乃至農(nóng)民成為“村播”，手機成為“新農(nóng)具”，直播成為“新農(nóng)活”，進(jìn)一步助推農(nóng)村貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷售，帶動貧困家庭農(nóng)戶增產(chǎn)增收、脫貧致富，成為助力鄉(xiāng)村振興的新途徑新渠道，成為促進(jìn)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的重要方式。但是，農(nóng)村電商直播在發(fā)展過程中，因農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，加上產(chǎn)地與氣候的原因，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，很難形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，再加上市場監(jiān)管不嚴(yán)，很容易導(dǎo)致一些不法商戶投機取巧，出現(xiàn)發(fā)貨的質(zhì)量與直播間展示的不同等關(guān)鍵問題。因此，要想在農(nóng)村發(fā)展電商直播這一新興業(yè)態(tài)，如何讓“鄉(xiāng)土味”直播帶火鄉(xiāng)下好貨，仍須在以下幾個方面下功夫。

首先，應(yīng)切實提升農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平。標(biāo)準(zhǔn)化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要特征，也是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。所謂農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，是指運用統(tǒng)一、簡化、協(xié)調(diào)、優(yōu)選的原理，建立健全規(guī)范化的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn)，以提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工和流通的全程控制和規(guī)范化管理水平，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和規(guī)?；?，提升農(nóng)業(yè)競爭力。從實踐來看，目前開展直播帶貨的農(nóng)村不少，但總體呈現(xiàn)偶發(fā)性、散發(fā)性特點。有些貧困地區(qū)盡管可以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品，也具備基本的網(wǎng)絡(luò)、物流條件，主觀上也有參與直播帶貨的意愿，卻受制于產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、產(chǎn)量小等問題，客觀上增加了電商直播平臺的運營成本，因此也被排除在電商直播風(fēng)潮之外。同時，由于一些貧困地區(qū)存在“等靠要”思想，盡管在政策紅利下參與了電商直播活動，卻一味依賴政府“組局”、平臺“扶貧”，不下功夫研究市場需求、不下苦功提升產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量、不從根本上改變個體化的生產(chǎn)方式以適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)體系，也就無法與電商直播平臺達(dá)成長期合作。因此，要充分發(fā)揮電商直播新業(yè)態(tài)對鄉(xiāng)村振興的助推作用，首要是做好基本功，提升農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、加工和流通能力，以穩(wěn)定的質(zhì)量和較高的產(chǎn)量規(guī)模吸引平臺，讓電商直播這一新業(yè)態(tài)在鄉(xiāng)村扎下根、扎穩(wěn)根，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)的長效合作機制。

其次，應(yīng)深入挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵。鄉(xiāng)村文化振興是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分。直播電商從本質(zhì)上來說是一種基于實時互動的內(nèi)容營銷和興趣營銷。因此，直播內(nèi)容除了需展示產(chǎn)品特性以外，更關(guān)鍵的是要通過與消費者的互動，向消費者展示當(dāng)?shù)鬲毺氐纳a(chǎn)生活場景與風(fēng)土人情，增強消費者與當(dāng)?shù)氐那楦新?lián)結(jié)，激發(fā)消費者的購買意愿。尤其是通過電商直播平臺等渠道，將來自鄉(xiāng)村的特色商品、自然風(fēng)光、文化旅游等資源及時對接全國市場，不僅拉近了與消費者之間的距離，還帶動了鄉(xiāng)村旅游、餐飲、民宿等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。比如，“村超”“村BA”直播在新媒體端意外走紅，帶動了相關(guān)地區(qū)旅游、休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展，正說明了深入挖掘文化多樣性、多元性能夠以新媒體發(fā)展為契機為鄉(xiāng)村振興注入新動能。因此，深入挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵、為電商直播活動注入文化基因，既是形成產(chǎn)品差異化、提升競爭力、打造區(qū)域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的有效手段，也是培育文明鄉(xiāng)風(fēng)、良好家風(fēng)、淳樸民風(fēng)和促進(jìn)鄉(xiāng)村文化繁榮的重要手段，是鄉(xiāng)村文化振興的必然要求。

最后，應(yīng)整合優(yōu)化農(nóng)村資源要素。隨著數(shù)字技術(shù)變革的不斷深化，經(jīng)濟生產(chǎn)方式和社會治理邏輯即將迎來深刻變革。今年初“淄博燒烤”的爆火出圈，就與當(dāng)?shù)卣盐兆×藬?shù)字經(jīng)濟時代媒體傳播規(guī)律，做好資源要素整合有關(guān)。電商直播是鄉(xiāng)村生產(chǎn)活動融入整個社會數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個戰(zhàn)略契機。電商直播在助力農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的過程中，需要鄉(xiāng)村治理順勢而為，以數(shù)字思維重塑銷售方式，進(jìn)而滲透到生產(chǎn)環(huán)節(jié)全過程，以此撬動農(nóng)村要素資源的整合與優(yōu)化，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的迭代升級。首先，電商直播業(yè)態(tài)發(fā)展需依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完善和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)化。與淘寶店、微店不同，以視頻實時互動為特征的直播需消耗較大流量，因此農(nóng)村地區(qū)要想借助電商直播“賣貨”，首要是要做好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)化升級，這是電商直播這一新興業(yè)態(tài)扎根農(nóng)村的首要物質(zhì)條件。其次，地方政府還需進(jìn)行必要的農(nóng)村土地資源整合，為農(nóng)民開展電商直播“搭房造屋”“鋪路搭橋”。從實踐來看，某些農(nóng)村地區(qū)通過整合農(nóng)村土地，不僅實現(xiàn)了貨車開進(jìn)來、物流走起來，還讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民實現(xiàn)“一樓備貨、二樓直播、三樓居住”，不僅降低了物流運輸成本、提高了農(nóng)民的利潤空間，還有效提升了農(nóng)民從事電商直播的便利性和積極性。最后，鄉(xiāng)村振興關(guān)鍵在人。事實證明，電商直播業(yè)態(tài)的發(fā)展在提升農(nóng)民“觸網(wǎng)”程度和數(shù)字素養(yǎng)的同時，也吸引了更多返鄉(xiāng)青年回歸農(nóng)村從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與銷售，在改善農(nóng)村老齡化、人口空心化和人才短缺方面具有巨大潛力?？梢哉f，以電商直播業(yè)態(tài)發(fā)展為契機，優(yōu)化整合技術(shù)、土地和人才等關(guān)鍵生產(chǎn)要素，有助于農(nóng)村地區(qū)在數(shù)字化浪潮中把握發(fā)展的關(guān)鍵機遇，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富，在實踐中探索數(shù)字經(jīng)濟鄉(xiāng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型治理的新樣板。

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