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近年來(lái)，各地致力打造熱門IP吸引流量，淄博燒烤、貴州“村BA”、哈爾濱旅游相繼火爆出圈。2024年春節(jié)假期，返鄉(xiāng)和旅游需求疊加，引爆新一輪旅游消費(fèi)熱潮。旅游經(jīng)濟(jì)加速回暖，淄博、哈爾濱等網(wǎng)紅城市的旅游數(shù)據(jù)，進(jìn)一步彰顯文旅發(fā)展從“重塑恢復(fù)”向“創(chuàng)新繁榮”轉(zhuǎn)變。

激發(fā)文旅行業(yè)活力，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成效顯著

行業(yè)收益增幅明顯，助力本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展。社交媒體、短視頻平臺(tái)的發(fā)展為城市文旅資源展示提供了新的窗口，加快了城市在網(wǎng)絡(luò)走熱的速度。一是文旅行業(yè)收益上漲?！?024龍年春節(jié)旅行報(bào)告》顯示，山東春節(jié)假期旅游訂單同比增長(zhǎng)近2倍，門票訂單量同比增長(zhǎng)超4倍，返鄉(xiāng)潮推火“老家游”，淄博、威海訂單漲幅超100%。2024年春節(jié)假期，哈爾濱游客量達(dá)1009.3萬(wàn)人次，旅游收入164.2億元，兩項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到歷史峰值。據(jù)“沈陽(yáng)發(fā)布”微信公眾號(hào)發(fā)布，春節(jié)假期，沈陽(yáng)累計(jì)接待國(guó)內(nèi)游客1112.13萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入151.47億元，分別同比增長(zhǎng)124.20%和254.85%。二是房地產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)注度提升。淄博旅游走熱期間，“外地游客吃個(gè)燒烤順便買套房”成為社交媒體熱議話題，淄博房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量和均價(jià)雙雙上漲。旅游市場(chǎng)的火熱、城市口碑提升在一定程度上提振了本地居民對(duì)區(qū)域發(fā)展的信心與個(gè)人收入預(yù)期，促使購(gòu)房需求集中釋放。哈爾濱不動(dòng)產(chǎn)登記中心數(shù)據(jù)顯示，2023年12月，黑龍江省外人士在哈爾濱購(gòu)房共辦理不動(dòng)產(chǎn)登記2790件，同比增長(zhǎng)202.3%，反映出民眾對(duì)哈爾濱發(fā)展前景持積極態(tài)度。三是招商引資實(shí)現(xiàn)新突破。張家界2023年前三季度圍繞康養(yǎng)、高端度假、旅游裝備制造等文旅產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)招商，累計(jì)簽訂招商引資項(xiàng)目119個(gè)，簽約總額495.12億元。

文體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益外溢，推動(dòng)城市形象傳播。文娛旅游、體育賽事一直被視為拉動(dòng)消費(fèi)、聚集人氣、傳播城市形象的重要推手。一是演藝活動(dòng)成為引流利器。演唱會(huì)等演出活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)旅游、交通、食宿消費(fèi)，帶來(lái)可觀的旅游經(jīng)濟(jì)效益。2023年6月，周杰倫連續(xù)4天在海口舉辦演唱會(huì)。演唱會(huì)期間，當(dāng)?shù)刈∷奘杖?.34億元，餐飲收入0.72億元，購(gòu)物收入3.22億元，實(shí)現(xiàn)旅游收入9.76億元。2024年春節(jié)期間，《駝鈴傳奇》《西安千古情》《無(wú)界·長(zhǎng)安》等重點(diǎn)演藝節(jié)目在西安演出1377場(chǎng)，門票收入超億元。二是大型賽事擦亮城市名片。亞運(yùn)會(huì)期間，杭州接待游客總量達(dá)4345.9萬(wàn)人次，帶動(dòng)杭州住宿、餐飲、零售消費(fèi)489.6億元。浙江十一假期旅游的搜索熱度較2019年同期上漲498%。貴州“村BA”“村超”火爆出圈，“村BA”舉辦地臺(tái)江縣在2023年十一假期接待游客人數(shù)同比增長(zhǎng)181%，旅游收入同比增長(zhǎng)281%?！按宄迸e辦地榕江縣在第一個(gè)賽季吸引游客519萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入59.86億元。“體育+文旅”的深入融合，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入新的動(dòng)力。三是電競(jìng)元素成為新亮點(diǎn)。南昌將滕王閣與王者榮耀結(jié)合推出5條旅游線路，有效擴(kuò)大文旅聯(lián)動(dòng)影響，提振文旅消費(fèi)。甘肅博物館以館藏文物IP為元素，打造獨(dú)具甘肅特色文化底蘊(yùn)的電競(jìng)盛宴，持續(xù)擴(kuò)大城市文化影響力。西安深度融合文旅和電競(jìng)，打造集“聯(lián)盟賽事+游戲世界+地方特色”為一體的特色街區(qū)，借助電競(jìng)賽事及其影響力傳播西安城市文化魅力。

地方特色I(xiàn)P有效引流，促使資源“變現(xiàn)”。在城市宣傳中，地方特色文化始終是吸引流量的重要因素。一是地方特色資源“自帶流量”。2023年，大熊貓“花花”在社交平臺(tái)爆火，五一期間，“花花”吸引26.4萬(wàn)游客參觀成都大熊貓繁育研究基地，排名全國(guó)十大熱門景點(diǎn)第二位?！盎ɑā钡谋t也帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷量同比增幅906%，顯示出地域特色I(xiàn)P的吸金能力。二是地方特色產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)有效引流。在短視頻等新媒體平臺(tái)的傳播下，“旅拍熱”帶動(dòng)網(wǎng)紅景區(qū)及城市旅游熱度升溫。朝鮮族民族服裝的變裝視頻在網(wǎng)絡(luò)爆火，延吉憑借民族風(fēng)旅拍成為黑馬級(jí)的旅游城市。重慶洪崖洞以其特色夜景走紅，持續(xù)擴(kuò)大夜間文化和旅游消費(fèi)規(guī)模，帶動(dòng)重慶游客流量井噴式爆發(fā)。2023年十一假期前三天，洪崖洞接待游客數(shù)量達(dá)30.81萬(wàn)人次。三是地方特色文化引爆流量變現(xiàn)。越劇《新龍門客棧》作為2023年度戲曲演出市場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)作品。去浙江看戲，成為很多年輕人的選擇?！讹L(fēng)起洛陽(yáng)》《夢(mèng)華錄》等影視劇的播出，引發(fā)漢服熱升溫。洛陽(yáng)開(kāi)展?jié)h服文化月、漢服博覽會(huì)等活動(dòng)，將漢服元素融入文旅業(yè)態(tài)，吸引劇本行業(yè)簽約入駐企業(yè)30家。抖音官方2023年4月數(shù)據(jù)顯示，洛陽(yáng)的旅游和休閑玩樂(lè)訂單量分別同比增長(zhǎng)245%和182%，漢服體驗(yàn)訂單量環(huán)比增長(zhǎng)530%，居全國(guó)第二?！按宄睅Щ鹆碎沤膫鹘y(tǒng)文化，藍(lán)染、刺繡、銀飾等產(chǎn)品銷售訂單激增，“民族文化+”成為助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。

業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新，激發(fā)文旅行業(yè)活力。部分地區(qū)因網(wǎng)民自發(fā)傳播走紅，當(dāng)?shù)卣块T順勢(shì)推動(dòng)區(qū)域旅游業(yè)態(tài)、旅游產(chǎn)品的整體提升，化“網(wǎng)紅”為“長(zhǎng)紅”。一是生活場(chǎng)景成為網(wǎng)紅打卡地。農(nóng)村大集以及天津紅橋區(qū)西北角的早市、西安小南門早市等新的消費(fèi)場(chǎng)景深受青年群體追捧，“打卡”農(nóng)村大集、菜市場(chǎng)成為年輕人新的休閑娛樂(lè)方式。二是歷史文化的場(chǎng)景創(chuàng)新。西安以網(wǎng)絡(luò)熱劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》IP為主題，打造以唐市井文化為原點(diǎn)的長(zhǎng)安十二時(shí)辰主題街區(qū)，成為歷史文化與潮流結(jié)合的典型代表。三是影視流量在文旅場(chǎng)景中變現(xiàn)。電視劇《狂飆》帶火了取景地廣東省江門市。當(dāng)?shù)匚穆貌块T推出“跟著《狂飆》江門游”等主題文旅線路，圍繞僑鄉(xiāng)文化、華僑建筑打造地方文旅品牌和消費(fèi)產(chǎn)品。電視劇《繁花》中和平飯店、人民廣場(chǎng)等地標(biāo)性建筑，喚醒時(shí)代記憶，吸引各地游客打卡。城市對(duì)歷史文化的再發(fā)掘，促使影視帶動(dòng)的旅游熱潮，取得更理想的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

現(xiàn)象成因及特點(diǎn)分析：城市品牌創(chuàng)新傳播成發(fā)展主旋律

創(chuàng)新宣傳模式，重塑城市形象。城市品牌傳播力是城市的競(jìng)爭(zhēng)力與生產(chǎn)力，以創(chuàng)新傳播為發(fā)展主旋律，是“網(wǎng)紅城市”在社交平臺(tái)的爆火的根本原因。一是創(chuàng)新傳播內(nèi)容。相關(guān)部門立足本地資源，打造不可復(fù)制的城市IP，統(tǒng)籌推進(jìn)區(qū)域品牌打造與城市形象宣傳。哈爾濱冰雪大世界作為獨(dú)具特色的冰雪IP旅游項(xiàng)目，成為城市的最強(qiáng)文化壁壘。持續(xù)輸出熱點(diǎn)話題。2023年3月—4月，關(guān)于“淄博燒烤”的微博文章和評(píng)論共28.33萬(wàn)條，政務(wù)微博主持的相關(guān)熱搜話題達(dá)55個(gè)，其中政策發(fā)布類內(nèi)容占18.2%，顯示了相關(guān)部門在微博上設(shè)置輿論議程的能力。二是創(chuàng)新宣傳方式。親民、接地氣的方式與傳統(tǒng)宣傳形成反差，更易吸引流量。各地相關(guān)部門精準(zhǔn)把握年輕人社交心理，拼創(chuàng)意、拼熱情、拼“聽(tīng)勸”，以活潑真誠(chéng)、富有溫情的互動(dòng)，深受網(wǎng)民喜愛(ài)的同時(shí)，也讓群眾的聲音被吸收、轉(zhuǎn)化成為塑造地方形象的真實(shí)舉動(dòng)。從哈爾濱阿城區(qū)文旅局局長(zhǎng)領(lǐng)舞冰雪大世界，到各地文旅部門在短視頻平臺(tái)“內(nèi)卷”引流，也反映了順應(yīng)流行趨勢(shì)、主動(dòng)求新求變的宣傳思路。三是創(chuàng)新傳播手段。新媒體特別是短視頻為城市形象打造提供新助力，成為城市形象傳播的重要渠道?！敖M團(tuán)到淄博吃燒烤”等相關(guān)話題和視頻占據(jù)各大平臺(tái)熱搜榜單，衍生出“淄博綠豆糕大爺”“燒烤小胖暴躁喊號(hào)”“烤炭小哥被熏黑”等社交話題，為淄博文旅提供了內(nèi)容支撐和表達(dá)方式。從“摔碗酒”“不倒翁小姐姐”再到今年的“盛唐秘盒”，西安特色場(chǎng)景依托短視頻平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，催生新的文旅消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

居民消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變，旅游市場(chǎng)格局悄然改變。從宏觀環(huán)境來(lái)看，三年疫情對(duì)居民消費(fèi)偏好影響深遠(yuǎn)。一是公眾旅游目的地發(fā)生改變。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)表明，自2022年初，居民消費(fèi)信心步入下行通道，使得消費(fèi)行為趨于保守，更傾向于國(guó)內(nèi)性價(jià)比高的旅游目的地。國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)文旅資源曝光度提升、國(guó)際航線恢復(fù)滯后、旅游成本增加以及簽證辦理難、地緣沖突伴生安全風(fēng)險(xiǎn)等情況也影響中產(chǎn)群體出境游意愿。二是青年群體喜好影響旅游市場(chǎng)。青年群體尤其是大學(xué)生群體在旅游市場(chǎng)中的主體地位日漸顯現(xiàn)，對(duì)社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)的深度依賴，能迅速集中和放大旅游市場(chǎng)熱點(diǎn)。2023年以來(lái)的“進(jìn)淄趕烤”美食游、“特種兵式”打卡游、“Citywalk”(城市漫步)休閑游等諸多旅游熱點(diǎn)，青年群體都發(fā)揮了重要的推動(dòng)作用，對(duì)旅游業(yè)格局產(chǎn)生不可忽視的影響。三是女性消費(fèi)潛力凸顯。據(jù)《2023年上半年度旅游消費(fèi)報(bào)告》顯示，女性出游人次占比為53%。女性在旅游消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)、決策權(quán)和經(jīng)濟(jì)權(quán)等方面占據(jù)主導(dǎo)。此外，女性出游帶來(lái)親子研學(xué)游、美食購(gòu)物游、私人定制游等市場(chǎng)契機(jī)。從“網(wǎng)紅城市”宣傳的熱點(diǎn)話題來(lái)看，哈爾濱稱游客為“南方小土豆”、洛陽(yáng)“恭迎公主殿下回城”等也明顯指向女性消費(fèi)群體，契合文旅消費(fèi)的整體趨勢(shì)。

文旅業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)，助推行業(yè)跨越式發(fā)展。城市、景點(diǎn)的走紅與其本身的供給質(zhì)量、供給形式密不可分。一是旅游消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的助力。2024年春節(jié)假期國(guó)內(nèi)旅游出行4.74億人次，出游消費(fèi)6326.87億元，推動(dòng)消費(fèi)從恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴(kuò)大。旅游消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)出明顯的個(gè)性化、多元化、體驗(yàn)化、休閑化、健康化等特征，短途游、微度假等新旅游形式興起，帶動(dòng)新的旅游消費(fèi)需求。二是文旅供給質(zhì)量顯著提升。政府在對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的反應(yīng)速度與服務(wù)保障跟進(jìn)等方面明顯提升。淄博走紅后，當(dāng)?shù)匮杆偻瞥觥奥糜螌Ａ小?、開(kāi)通旅游公交專線、上線“智慧淄博燒烤服務(wù)”小程序、改造道路、加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)管等多種方式規(guī)范市場(chǎng)秩序，優(yōu)化公共服務(wù)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。哈爾濱文旅部門通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論改進(jìn)服務(wù)，展現(xiàn)了“以客為先、以客為尊”的服務(wù)意識(shí)。同時(shí)，淄博、哈爾濱市民主動(dòng)參與到游客服務(wù)保障工作，官方與民間通力合作，共同營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境。三是文旅產(chǎn)品提檔升級(jí)。網(wǎng)民在短視頻、社交平臺(tái)主動(dòng)分享旅游經(jīng)歷，導(dǎo)致具備“可拍照性”的景點(diǎn)及體驗(yàn)走紅。如西安、洛陽(yáng)的漢服拍照，哈爾濱索菲亞教堂升起無(wú)人機(jī)“月亮”等，均服務(wù)于游客的“拍照打卡”需求。文旅產(chǎn)品供給形式的獨(dú)特性、美觀度與可分享性成為影響傳播力的重要因素。

公眾期待體驗(yàn)煙火氣，情感敘事喚起共情。在城市形象宣傳中，情感敘事容易喚起民眾共情，成為打造“網(wǎng)紅”的重要驅(qū)動(dòng)力。一是大眾化的新消費(fèi)場(chǎng)景備受青睞。早市、農(nóng)村大集等成為社交平臺(tái)熱議話題?；厮葑筒⒐枮I走紅路徑發(fā)現(xiàn)，淄博八大局市場(chǎng)、哈爾濱紅專街早市等特色市場(chǎng)也是最初吸引流量的“地標(biāo)”。更早之前，東北各地早市已吸引網(wǎng)紅博主探訪，相關(guān)視頻喚醒網(wǎng)民對(duì)煙火氣和簡(jiǎn)單生活的情感認(rèn)同。二是情緒價(jià)值成為流量密碼。深挖淄博燒烤和哈爾濱旅游“出圈”秘訣，帶動(dòng)各大熱點(diǎn)話題不是產(chǎn)品本身，而是以產(chǎn)品為載體的情緒價(jià)值。淄博新增21條定制燒烤公交專線，推出來(lái)淄旅游大學(xué)生享受青年驛站半價(jià)優(yōu)惠。哈爾濱“花式”寵客持續(xù)制造熱搜話題，不斷根據(jù)網(wǎng)絡(luò)情緒與消費(fèi)者需求的變化作出調(diào)整，讓游客產(chǎn)生愉悅感、歸屬感和獲得感，收獲前所未有的情緒價(jià)值。三是“集體主義敘事”引起共情。淄博、哈爾濱爆火期間，當(dāng)?shù)鼐用褡园l(fā)服務(wù)游客，構(gòu)建“勁兒往一處使，齊心辦大事”的集體形象，地區(qū)間的良性互動(dòng)也營(yíng)造了團(tuán)結(jié)互助、“天下一家”的良好氛圍。廣西萌娃游學(xué)東北推動(dòng)哈爾濱與南寧“雙向奔赴”聯(lián)動(dòng)，遼寧沈陽(yáng)將“金鳳凰”借給哈爾濱等暖聞屢屢喚起網(wǎng)民共鳴，對(duì)話題熱度的延續(xù)和后續(xù)文旅行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極影響。

發(fā)展思路及措施：做艱文旅融合發(fā)展把“流量”變?yōu)椤傲袅俊?/span>

文旅市場(chǎng)的火爆成為當(dāng)下經(jīng)濟(jì)活力強(qiáng)勁的生動(dòng)體現(xiàn)。面對(duì)“火”起來(lái)的文旅市場(chǎng)，如何把“流量”變?yōu)椤傲袅俊保瑒t需要網(wǎng)紅城市在文旅融合發(fā)展上下功夫。

創(chuàng)新宣傳營(yíng)銷推廣模式。持續(xù)創(chuàng)新文旅宣傳推介方式，推出重點(diǎn)報(bào)道、深度報(bào)道，做好在主流媒體上的權(quán)威性宣傳推廣。推進(jìn)與新媒體平臺(tái)營(yíng)銷合作，共同制造傳播話題，打造特色活動(dòng)，為城市形象傳播提供熱點(diǎn)素材，推動(dòng)線上流量轉(zhuǎn)化為線下旅游。創(chuàng)新政務(wù)號(hào)傳播方式，推動(dòng)文旅系統(tǒng)入駐微信、微博、抖音、今日頭條等宣傳新陣地，加強(qiáng)相關(guān)平臺(tái)賬號(hào)運(yùn)維和熱點(diǎn)話題的策劃，針對(duì)不同平臺(tái)和受眾特點(diǎn)，聚焦細(xì)分垂直領(lǐng)域，采取精準(zhǔn)化傳播。

擦亮文旅品牌。推進(jìn)文旅深度融合發(fā)展，充分挖掘和利用本地歷史文化、紅色文化等資源，運(yùn)用多種手段進(jìn)行闡釋，實(shí)施創(chuàng)意性、獨(dú)特性表達(dá)，形成獨(dú)特的文化旅游體驗(yàn)。利用節(jié)慶活動(dòng)培育品牌，圍繞節(jié)假日、寒暑假等重點(diǎn)時(shí)段，持續(xù)打造文化旅游節(jié)等節(jié)會(huì)名片。立足地域特色和資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)產(chǎn)品、市場(chǎng)、服務(wù)三者融合，推動(dòng)鄉(xiāng)村游、非遺游、研學(xué)游、紅色游、康養(yǎng)游等提質(zhì)升級(jí)，加大優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給，釋放旅游消費(fèi)潛力。

培育文旅融合新業(yè)態(tài)。以IP構(gòu)建新文化生產(chǎn)方式，推動(dòng)內(nèi)容、文化與科技的融合創(chuàng)新。探索元宇宙與文旅深度融合的新路徑，以人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等先進(jìn)技術(shù)，推進(jìn)沉浸式旅游演藝、數(shù)字文旅等新興文化業(yè)態(tài)發(fā)展，提供個(gè)性化、品質(zhì)化、交互化、沉浸化旅游服務(wù)。聚焦年輕化消費(fèi)，推出國(guó)潮國(guó)風(fēng)等文旅產(chǎn)品，打造消費(fèi)新業(yè)態(tài)。依托城市街區(qū)、景區(qū)，開(kāi)發(fā)特色文化展演、美食等文化體驗(yàn)項(xiàng)目，促進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)文旅消費(fèi)。

優(yōu)化文旅基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。加強(qiáng)多部門協(xié)同聯(lián)動(dòng)，提升對(duì)旅游旺季、客流高峰旅游安全防范以及突發(fā)事件的應(yīng)急處置能力。加強(qiáng)對(duì)旅游、文化娛樂(lè)、經(jīng)營(yíng)性演出等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的監(jiān)管，規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為。優(yōu)化旅游消費(fèi)環(huán)境，改善市容市貌、公共交通、住宿條件等城市設(shè)施，精準(zhǔn)把握不同圈層情緒價(jià)值，提升游客對(duì)旅游品質(zhì)和服務(wù)的滿意度。

打造具有代表性的城市IP。做好城市文旅發(fā)展長(zhǎng)期規(guī)劃，立足城市特色和優(yōu)勢(shì)，打造具有代表性的城市文化IP。結(jié)合城市特色、文化歷史，設(shè)計(jì)具有辨識(shí)度的標(biāo)志性形象，讓城市的品牌故事和標(biāo)志性形象與游客認(rèn)知同頻、共情。做好城市IP具有季節(jié)性特點(diǎn)的應(yīng)對(duì)措施，解決好旺季資源緊張、淡季資源過(guò)剩的失衡問(wèn)題。

深化區(qū)域合作推廣。積極開(kāi)展對(duì)外推介。面向重點(diǎn)客源地，開(kāi)展文化交流合作與旅游宣傳營(yíng)銷，拓展入境旅游市場(chǎng)。深化與周邊區(qū)域合作，聯(lián)合開(kāi)展形象宣傳和產(chǎn)品推廣等活動(dòng)，打造特色鮮明、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的文旅產(chǎn)品體系，推動(dòng)客源聯(lián)動(dòng)、線路聯(lián)動(dòng)、景區(qū)聯(lián)動(dòng)。（來(lái)源：山東省宣傳輿情研究中心）

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