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政務(wù)公眾號(hào)是各級(jí)行政機(jī)關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)在第三方社交平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的政務(wù)賬號(hào)。為了防治“指尖上的形式主義”，近期，一批基層政務(wù)公眾號(hào)宣布停止更新并啟動(dòng)注銷程序。此次政務(wù)公眾號(hào)“瘦身”，既響應(yīng)了《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》《關(guān)于防治“指尖上的形式主義”的若干意見(jiàn)》等文件要求，也標(biāo)志著政務(wù)公眾號(hào)由自主性發(fā)展向規(guī)范化管理轉(zhuǎn)變。從“蜂擁入場(chǎng)”到“有序離場(chǎng)”，政務(wù)公眾號(hào)的地位和作用并未減弱。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建設(shè)服務(wù)型政府、探索社會(huì)治理新模式的重要渠道，政務(wù)公眾號(hào)需要走出發(fā)展的誤區(qū)，堅(jiān)守聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的初心，“輕裝上陣”，持續(xù)健康有序發(fā)展。

政務(wù)公眾號(hào)發(fā)展的三個(gè)誤區(qū)

一是賬號(hào)“鋪攤子、扯面子”。自2012年微信公眾號(hào)上線運(yùn)營(yíng)開(kāi)始，從省到市再到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，政務(wù)公眾號(hào)如雨后春筍般涌現(xiàn)。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，政務(wù)新媒體賬號(hào)已超過(guò)14萬(wàn)個(gè)。數(shù)量快速增長(zhǎng)的背后是政務(wù)公眾號(hào)多而不精、多而同質(zhì)的亂象。有些政務(wù)公眾號(hào)開(kāi)而不管，甚至還存在一定數(shù)量的“僵尸”“空殼”“睡眠”賬號(hào)。一方面，有些政務(wù)公眾號(hào)不是基于實(shí)際需要，而是出于“唯恐落于人后”的非理性心態(tài)，最終鋪攤子的“搶位賽”演繹成了冷冷清清的“表演賽”。另一方面，有些政務(wù)公眾號(hào)片面追求不落伍“有面子”，為了數(shù)字好看，忽視內(nèi)容建設(shè)，通過(guò)下任務(wù)、拉人頭、求關(guān)注、派轉(zhuǎn)發(fā)等方式進(jìn)行“刷號(hào)”和硬性推廣，這些強(qiáng)制性命令一定程度上加重了基層負(fù)擔(dān)，令政務(wù)公眾號(hào)背離了傳播政務(wù)信息、服務(wù)群眾的初衷。

二是內(nèi)容“裝樣子、捅婁子”。政務(wù)公眾號(hào)的形式主義主要體現(xiàn)在內(nèi)容裝樣子，陷入只求數(shù)量不求質(zhì)量的誤區(qū)。因?yàn)?/span>“不敢發(fā)，不會(huì)發(fā)”，部分賬號(hào)看似熱熱鬧鬧，但大部分都是轉(zhuǎn)載和復(fù)制粘貼，缺乏原創(chuàng)性、時(shí)效性。有些內(nèi)容則只是“官話套話”，在形式上做到了“誠(chéng)意滿滿”，卻沒(méi)契合新媒體用戶的真實(shí)需求，難以與用戶真正共情，在社交媒體中“水土不服”。還有部分賬號(hào)缺乏內(nèi)容審核機(jī)制，有的出現(xiàn)專業(yè)性錯(cuò)誤內(nèi)容，有的公號(hào)私用盲目“吸粉”，發(fā)布不良信息，引發(fā)社會(huì)輿情，造成不良社會(huì)影響。

三是互動(dòng)“端架子、裝聾子”。新媒體的靈魂是互動(dòng)，但一些政務(wù)公眾號(hào)空有新媒體的形式，缺乏用戶思維和服務(wù)意識(shí)，單向推送有余，有效互動(dòng)不足，或者直接關(guān)閉評(píng)論區(qū)，不敢直接面對(duì)和回應(yīng)群眾，對(duì)網(wǎng)民提出的意見(jiàn)、反映的問(wèn)題等含糊其辭。甚至在重大突發(fā)事件輿情應(yīng)對(duì)和熱點(diǎn)問(wèn)題回應(yīng)時(shí)，部分政務(wù)公眾號(hào)出現(xiàn)應(yīng)對(duì)不當(dāng)情況，變成了板著臉的“網(wǎng)上衙門”。

促進(jìn)政務(wù)公眾號(hào)健康有序發(fā)展

群眾對(duì)政務(wù)信息發(fā)布、重大政策解讀、公共服務(wù)響應(yīng)、咨詢交流溝通都有著強(qiáng)烈的需求。政務(wù)公眾號(hào)是回應(yīng)群眾需求、提升政府形象、增強(qiáng)公共服務(wù)效率的重要途徑。是否以人民為中心、真正為群眾服務(wù)，是決定政務(wù)公眾號(hào)能否持續(xù)健康發(fā)展的“試金石”。政務(wù)公眾號(hào)應(yīng)回歸到為人民服務(wù)的初心，把群眾的需求當(dāng)成辦號(hào)的宗旨，確保政務(wù)公眾號(hào)健康有序發(fā)展。

第一，有“好靈魂”，明確政務(wù)公眾號(hào)的定位和作用。推進(jìn)政務(wù)公眾號(hào)建設(shè)的初衷，就是為了推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)，方便群眾辦事，拉近與群眾的距離，促進(jìn)社會(huì)治理更加高效透明。政務(wù)公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)明確其定位和作用，即向公眾傳遞政務(wù)信息、提供政務(wù)服務(wù)。無(wú)論是選擇做“大而全”還是“小而美”，都要遵循為人民服務(wù)的初心，把聽(tīng)懂用戶“潛臺(tái)詞”和“心里話”作為基本點(diǎn)，關(guān)鍵是想明白“做給誰(shuí)看”這個(gè)核心問(wèn)題。定位要清晰，服務(wù)要實(shí)用，力圖有用、有趣、有價(jià)值，把政務(wù)公眾號(hào)辦成百姓真正需要的掌上信息廣場(chǎng)和辦事窗口，成為政府形象的“金字招牌”。

第二，有“好體魄”，深入挖掘政務(wù)公眾號(hào)獨(dú)特的內(nèi)容和功能。“內(nèi)容為王”是新媒體的本質(zhì)要求，政務(wù)公眾號(hào)最核心和無(wú)法替代的內(nèi)容是政務(wù)服務(wù)，其內(nèi)容生產(chǎn)、功能設(shè)計(jì)都需要緊緊圍繞政務(wù)服務(wù)來(lái)展開(kāi)，做到既“冒熱氣”，又“接地氣”。一是具備豐富性。政務(wù)公眾號(hào)的政策解讀要深入淺出，民生信息要實(shí)時(shí)更新，社會(huì)熱點(diǎn)要“一網(wǎng)打盡”，推出更多有用有溫度、可感可及的政務(wù)服務(wù)功能，滿足不同公眾群體的需求。二是具備可讀性。政務(wù)公眾號(hào)應(yīng)采用親切樸素的話語(yǔ)，善用兼具“腦洞”和“網(wǎng)感”的文案，避免長(zhǎng)篇大論，提高文章可讀性、易懂性。三是具備準(zhǔn)確性。政務(wù)公眾號(hào)發(fā)布的信息應(yīng)確保準(zhǔn)確無(wú)誤，避免誤導(dǎo)公眾。內(nèi)容適度包裝，張弛有度，但核心是服務(wù)公眾、傳遞正能量。需要建立內(nèi)容審核監(jiān)管機(jī)制，在詼諧“用?！迸c權(quán)威發(fā)布中找到平衡點(diǎn)、提高“含政量”，既吸引年輕人的關(guān)注，又有效傳播政務(wù)服務(wù)信息，具備“最有趣的靈魂”的同時(shí)，生產(chǎn)“最靠譜的內(nèi)容”。

第三，有“好脾氣”，時(shí)刻保持及時(shí)有效的溝通和互動(dòng)。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，政務(wù)公眾號(hào)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)、順勢(shì)而為，褪去“高冷外衣”，放下“偶像包袱”，采用平等對(duì)話的方式，主動(dòng)與網(wǎng)友聊天走心拉近距離，避免“指尖上的形式主義”，做到“手機(jī)里的微笑服務(wù)”。政務(wù)公眾號(hào)應(yīng)設(shè)置留言、評(píng)論等互動(dòng)功能，暢通與公眾的溝通交流渠道。對(duì)于公眾的留言和評(píng)論應(yīng)及時(shí)回應(yīng)，解答疑問(wèn)、處理投訴，時(shí)刻關(guān)注人民群眾的需求和反饋，做好情感的鏈接與賦予。要積極主動(dòng)，注重結(jié)合重大活動(dòng)、節(jié)日及紀(jì)念日、主題日等設(shè)置話題、策劃活動(dòng)，探索微直播、隨手拍等互動(dòng)新方式，引導(dǎo)公眾依法有序參與公共治理，共創(chuàng)社會(huì)治理新模式。

第四，有“好形象”，積極推動(dòng)政務(wù)公眾號(hào)的品牌塑造和推廣。政務(wù)公眾號(hào)要注重自身形象的塑造和宣傳推廣，通過(guò)簡(jiǎn)潔規(guī)范的公眾號(hào)命名，標(biāo)明主辦單位名稱，關(guān)聯(lián)主辦單位工作職責(zé)，保持不同平臺(tái)賬號(hào)的一致性，提升品牌塑造意識(shí)。通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式，積極推廣政務(wù)公眾號(hào)，提高關(guān)注度和使用率。通過(guò)發(fā)布正面、積極、有用的內(nèi)容，提高公眾的信任度和滿意度，提升政務(wù)公眾號(hào)的品牌美譽(yù)度。加強(qiáng)與其他政務(wù)新媒體的資源整合和共享，形成政務(wù)新媒體矩陣，提高整體影響力和傳播效果。善于運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)，收集和分析公眾的反饋數(shù)據(jù)，了解群眾的喜好、需求和期望，不斷優(yōu)化推廣內(nèi)容和方式，“按需上菜”提升政務(wù)公眾號(hào)的用戶黏性和品牌忠誠(chéng)度。

第五，有“好心臟”，加強(qiáng)構(gòu)建專業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和團(tuán)隊(duì)。避免開(kāi)設(shè)只有“兼職小編”“業(yè)余小編”的政務(wù)公眾號(hào)，少數(shù)公眾號(hào)甚至因?yàn)椴粔驅(qū)I(yè)而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情。完善政務(wù)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，組建專業(yè)的政務(wù)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)選題策劃、內(nèi)容撰寫(xiě)、漲粉運(yùn)營(yíng)、排版美工、后臺(tái)回復(fù)、粉絲群維護(hù)等運(yùn)維工作。建立政務(wù)公眾號(hào)的考核評(píng)估機(jī)制，對(duì)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行定期評(píng)估和總結(jié)。建立科學(xué)合理的獎(jiǎng)懲制度，激發(fā)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)改進(jìn)。加強(qiáng)人才培養(yǎng)，組織開(kāi)展業(yè)務(wù)培訓(xùn)和研討交流，讓專業(yè)的高素質(zhì)人才成為政務(wù)公眾號(hào)的“標(biāo)配”。提供必要的經(jīng)費(fèi)保障，實(shí)現(xiàn)專崗專責(zé)和團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，讓政務(wù)公眾號(hào)的長(zhǎng)期健康發(fā)展“無(wú)后顧之憂”。

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