紹興文旅國際化調(diào)研報(bào)告
以水化形，以文鑄魂。自越王勾踐建都、勾勒出古城的輪廓以來，紹興已然走過了2500余年的歲月。綿延而悠久的時(shí)光，給紹興留下了豐富的歷史遺存，也賦予紹興獨(dú)特而深厚的文化底蘊(yùn)。禹陵圣地、書法圣地、心學(xué)圣地、黃酒之都、江南水鄉(xiāng)……這些文化元素集合而成的“越文化”天然地帶著百折不撓、開拓創(chuàng)新、和諧共處、天人合一的精神。習(xí)近平總書記曾指出：“一個(gè)民族需要有民族精神，一個(gè)城市同樣需要有城市精神。城市精神彰顯著一個(gè)城市的特色風(fēng)貌。要結(jié)合自己的歷史傳承、區(qū)域文化、時(shí)代要求，打造自己的城市精神，對外樹立形象，對內(nèi)凝聚人心?！痹邳h中央的思想引領(lǐng)和全市人民的熱切期待下，如何使文化和旅游產(chǎn)業(yè)走向世界，使其融入全球文化與旅游格局之中，是紹興全面貫徹新一輪對外開放、推進(jìn)城市國際化的主要任務(wù)和迫切要求。
一、紹興推進(jìn)文旅國際化的緣由
江南地區(qū)得天獨(dú)厚的自然地理?xiàng)l件，孕育出江南地區(qū)富饒優(yōu)渥、安定祥和的物質(zhì)基礎(chǔ)和江南人民勤勞智慧、堅(jiān)韌樸素、義利并舉、崇文重教的人文特質(zhì)。隨著歷史的發(fā)展，江南地區(qū)的人文特質(zhì)在各種形式的文化載體中被不斷刻畫和深化，形成中華文化的重要組成部分和長三角地區(qū)共同的精神家園——“江南文化”。作為典型的江南水鄉(xiāng)，紹興蘊(yùn)含著深厚的歷史文化底蘊(yùn)和豐富多樣的旅游資源，立足城市文旅資源，助力紹興“走出去”，提升紹興國際知名度和美譽(yù)度，是紹興目前的發(fā)展需求。
（一）城市國際化發(fā)展的趨勢。當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷加快和我國對外開放向縱深發(fā)展，城市國際化已成為我國中心城市發(fā)展的基本趨勢。國內(nèi)不少城市都已推出了城市國際化戰(zhàn)略,總結(jié)全球化時(shí)代城市國際化的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),因地制宜推進(jìn)紹興國際化發(fā)展對于我國城市國際化整體戰(zhàn)略有著相當(dāng)重要的意義。紹興所具有的悠久的歷史底蘊(yùn)、深厚的文化內(nèi)涵、優(yōu)美的自然山水、豐富的旅游資源等這些文化和旅游的核心要素，都為紹興文化和旅游產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在未來一段時(shí)間內(nèi)，紹興文化和旅游產(chǎn)業(yè)將是全市最有基礎(chǔ)、最有潛力、最有空間的支柱型產(chǎn)業(yè)之一，也將是推動(dòng)紹興實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和推進(jìn)形成全面開放新格局的戰(zhàn)略性板塊。紹興作為長三角城市群和杭州灣南翼區(qū)域中心城市之一，積極順應(yīng)城市國際化這一趨勢，主動(dòng)對標(biāo)國內(nèi)外國際化城市，并且判斷自身在國際化城市中的現(xiàn)狀位置和自身特色，完善城市國際化功能、提升城市國際化水平，就是擺在紹興面前迫切需要解決的重大課題。因此，現(xiàn)在進(jìn)行紹興市國際化發(fā)展戰(zhàn)略研究具有重大意義。
（二）紹興文化和旅游發(fā)展的需要。紹興文化和旅游發(fā)展傳播紹興名片。作為江南越文化的典型代表城市和全國首批歷史文化名城，具有2500多年建城史的紹興，理應(yīng)在新時(shí)代江南文化的傳承、復(fù)興和重構(gòu)中發(fā)揮著重要的紐帶和推動(dòng)作用。紹興位于浙江省中北部、杭州灣南岸，是江南文化圈G15沿海文化和旅游產(chǎn)業(yè)帶、大運(yùn)河文化帶、高鐵唐詩之路文創(chuàng)帶的交匯處，其在空間上的連通地位，和在時(shí)間上綿延不絕的文脈，決定了紹興在江南文化圈中的特殊地位和作用：溝通吳文化、越文化、徽文化、海派文化，勾連春秋戰(zhàn)國、魏晉、唐宋、明清和民國歷史，逐步發(fā)展為文化通道、文化中介、文化黏合劑和文化名片。發(fā)展紹興文旅，能夠突出紹興于江南文化圈的特殊地位，助力紹興“走出去”，因此，將紹興文化名片于國際中傳播是當(dāng)今的急切需要。
紹興文化和旅游升華文旅格局。紹興文化旅游發(fā)展如今堅(jiān)持“以文促旅、以旅彰文、 文旅融合”的工作思路，以“融合、轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新、服務(wù)”四大工作理念為牽引，緊緊圍繞“重塑城市文化體系、打造最佳旅游目的地城市、爭創(chuàng)全國文化和旅游融合發(fā)展樣板地” 三大目標(biāo)定位，充分發(fā)揮江南城市的區(qū)域優(yōu)勢，全面謀劃打造“π”型全市文態(tài)空間布局。紹興不斷加快文化和旅游資源整合步伐，制定了相應(yīng)的特色文旅產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，穩(wěn)步推進(jìn)構(gòu)建有質(zhì)量、有特色、有吸引力的世界級文旅產(chǎn)品供給體系。因此，在此基礎(chǔ)上，堅(jiān)定國際化視野，大力實(shí)施紹興文化旅游“走出去”戰(zhàn)略，持續(xù)發(fā)力推進(jìn)紹興文旅國際化勢在必行。
紹興文化和旅游創(chuàng)新古越文化。紹興獨(dú)特的古越文化、經(jīng)典的江南山水和蓬勃的發(fā)展活力，都為紹興文化和旅游產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。紹興孕育著深厚的黃酒文化、戲曲文化以及古城文化等，古越文化的傳播需要內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新，注重個(gè)性化選擇與互動(dòng)性體驗(yàn)，從而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下實(shí)現(xiàn)紹興文化海外傳播的有效性。圍繞紹興旅游國際推廣，講好“紹興故事”，利用名人、黃酒、戲曲等城市文化主題展現(xiàn)紹興文旅融合產(chǎn)品的體驗(yàn)互動(dòng)性，為文化注入新活力，也使得紹興的文旅要素走向世界。
二、紹興推進(jìn)文旅國際化的機(jī)遇
多年來，長三角三省一市相繼推出了多元的旅游品牌形象，如“樂游上?！薄八嵔K”“詩畫浙江”“錦繡安徽”等，甚至一座城市就一個(gè)旅游宣傳口號，這從一定程度上詮釋了各地的旅游資源特點(diǎn)，但也給人類型化、同質(zhì)化的感覺。要打造紹興國際旅游目的地，必須基于共同的區(qū)域文化屬性和資源共性，把握大方向，抓住新機(jī)遇?，F(xiàn)如今人們精神文化需求日益增長，文化和旅游融合發(fā)展所產(chǎn)生的成果正逐漸成為凸顯城市個(gè)性的載體與名片。因此，歷史文化深厚的紹興，要抓住機(jī)遇，以融合發(fā)展為突破，實(shí)施文旅拓展行動(dòng)，借助豐富的旅游和文化資源，推動(dòng)紹興面向國際。
（一）國家戰(zhàn)略機(jī)遇：強(qiáng)化國際競爭力。2020年11月，《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》發(fā)布。其中，針對文旅行業(yè)，提出了多項(xiàng)相關(guān)內(nèi)容，包括完善節(jié)假日制度、傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展等內(nèi)容。業(yè)內(nèi)專家表示，在我國十四五期間旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程中，既要突出重視旅游業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，也要突出重視文化和旅游高質(zhì)量融合發(fā)展的必要性。要推動(dòng)文旅融合發(fā)展，強(qiáng)化中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。紹興作為城市個(gè)體，歷史文化悠久，文化形態(tài)豐富，旅游品牌突出，能夠在國家戰(zhàn)略指導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)文旅融合發(fā)展，進(jìn)而提升紹興文旅品牌競爭力，推動(dòng)紹興文旅國際化發(fā)展。
（二）城市品牌機(jī)遇：東亞文化之都?！皷|亞文化之都”是一張由中日韓三國共同創(chuàng)立的國際文化城市名片，為城市和各國提供了一個(gè)“內(nèi)涵豐富、外延廣闊、充滿活力”的國際交流合作平臺(tái)，對推動(dòng)國內(nèi)城市文化建設(shè)，亞洲區(qū)域文化合作交流合作和促進(jìn)世界文化多樣性發(fā)展都具有重要的時(shí)代價(jià)值。自2019年8月紹興城市被國家文化和旅游部列為“2020年度‘東亞文化之都’候選城市”以來，紹興緊緊圍繞成果創(chuàng)建東亞文化之都的目標(biāo)，精準(zhǔn)對標(biāo)創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)和要求，在品牌創(chuàng)建與創(chuàng)新、城市文旅交流推介、城市文旅空間營造等方面取得實(shí)實(shí)在在的效果。同時(shí)，在文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究、核心IP研發(fā)、國際化傳播、人才培養(yǎng)方面做出實(shí)際努力，文旅國際化建設(shè)取得新進(jìn)展。紹興應(yīng)繼續(xù)乘“東亞文化之都”這一國際城市品牌之東風(fēng)，挖掘城市旅游資源，立足古城魅力文化，優(yōu)化紹興城市形象，從而推動(dòng)文化事業(yè)和文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)城市間交流，提升紹興國際知名度和影響力。
（三）文化和旅游機(jī)遇：基礎(chǔ)條件具備。紹興文化特色鮮明，旅游資源豐富。特別是改革開放以來，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，紹興經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力顯著提升，旅游業(yè)發(fā)展勢頭良好。紹興是典型的江南城市，具有人杰地靈、山清水秀的特點(diǎn)，擁有文旅走向國際化的基礎(chǔ)條件。在文旅特色方面，從“蘭亭雅集”的詮釋到《浙江禹跡圖》的呈現(xiàn)，從茶文化的創(chuàng)意激活到書法文化、黃酒文化的多樣性展示，著力展現(xiàn)夢里水鄉(xiāng)、劍膽琴心等紹興的東方特質(zhì)。在文旅資源方面，紹興除了擁有獨(dú)特的水鄉(xiāng)風(fēng)光，更有及其豐富的人文景觀，其中有國家級文物保護(hù)單位三處，省級文物保護(hù)單位二十余處，市級四十余處，另外尚未列入保護(hù)范圍而有價(jià)值的幾百處，獨(dú)特的水鄉(xiāng)旅游資源正是吸引國內(nèi)外游客的精髓。在文旅活動(dòng)方面，近年來，以魯迅為符號的“大師對話”系列活動(dòng)，通過名人后裔的握手、學(xué)術(shù)交流、民眾互訪等，形成不同國家、民族間的文明交流的局面。紹興獨(dú)具韻味的文化魅力和文旅資源，是進(jìn)一步推進(jìn)紹興文旅國際化的重要條件，也是紹興文旅走出國門，走向世界的重要基礎(chǔ)。
三、紹興推進(jìn)文旅國際化的瓶頸
目前，紹興市正在進(jìn)一步制訂完善文旅國際化發(fā)展規(guī)劃，真正落實(shí)國際旅游目的地的新定位。為此，紹興應(yīng)著力解決以下問題。
（一）宣傳推介力度不足。近年來，隨著文化旅游的興起，紹興積極開展海外文旅推介，著力吸引國際游客資源。然而自2016年以來，來紹入境游人數(shù)雖一直呈上升趨勢，但與西安、南京等城市相比，紹興的國際游客數(shù)量依然增長緩慢。且與杭州、蘇州等其他城市相比，紹興在國際文旅宣傳推介力度上仍存在顯見性的不足，國際知名度不高，難以打開國際旅游市場。
（二）文化和旅游產(chǎn)業(yè)鏈不完善。海外尤其是歐美等發(fā)達(dá)國家的家庭特別注重以家庭為單位，利用長假選擇一個(gè)城市進(jìn)行休閑度假旅游。國外的年輕人則多喜歡“背包客”式的自由行。目前紹興的旅游規(guī)劃仍以觀光旅游為主，休閑度假、生態(tài)旅游等多元化旅游產(chǎn)品開發(fā)不足，難以滿足國際游客多元化的消費(fèi)需求。針對國際游客的“吃、住、行、游、購、娛”六大要素均缺乏深度開發(fā)；自主來的散客多，由旅行社組織來的少；住在杭州或上海，來紹興“一日游”的游客多，留在紹興“兩日游”或“多日游”的游客少，難以形成旅行社、景區(qū)、飯店、酒店的產(chǎn)業(yè)化聯(lián)動(dòng)，經(jīng)濟(jì)效益不高。
（三）基礎(chǔ)配套設(shè)施落后。國際游客來紹后，由于缺乏清晰、直觀、形象的旅游介紹和旅游規(guī)劃，普遍存在盲目旅游的狀態(tài)，僅僅是走馬觀花而無文化熏陶，缺乏創(chuàng)新性與互動(dòng)性體驗(yàn)，自然停留時(shí)間短，客單價(jià)較低。國際游客在旅游過程中，又常常面臨語言隔閡的問題。紹興市內(nèi)大部分景區(qū)的外文翻譯一般僅限于標(biāo)志性標(biāo)牌、簡單的概述翻譯，且存在語法錯(cuò)誤、拼寫錯(cuò)誤等問題。以魯迅故居為例，外籍游客在景區(qū)的信息需求并不能得到很好地滿足，景點(diǎn)介紹的外文翻譯比較少，一般為英、日、韓三國語言翻譯；一些解說標(biāo)牌內(nèi)容因?yàn)轱L(fēng)吹日曬、年數(shù)長久已經(jīng)模糊，很難辨識(shí)；游客中心提供隨行翻譯員，但需要提前預(yù)約且價(jià)格不菲?？傮w來說，景點(diǎn)的外文翻譯比較簡單，翻譯中存在拼寫錯(cuò)誤、語法錯(cuò)誤、中式表述等問題，并且對于一些歷史信息的講解比較少，翻譯往往簡單概括或直接省略。另外，游客旅游體驗(yàn)的滿意度不僅僅源自于景點(diǎn)本身，同時(shí)也取決于景點(diǎn)周邊基礎(chǔ)配套設(shè)施的完善，如衛(wèi)生間、道路、停車場、景區(qū)內(nèi)的標(biāo)識(shí)牌、接待中心、服務(wù)中心等。對于國際游客來說，紹興的旅游配套設(shè)施仍處于較為滯后的階段，旅游體驗(yàn)感較差。
（四）國際文旅人才缺乏。隨著全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，紹興文旅國際化發(fā)展對人才隊(duì)伍提出了更新、更高的要求。但就實(shí)際情況來看，紹興在培養(yǎng)、吸收國際文旅人才方面存在明顯的定位模糊、缺乏國際視野等問題。譬如景區(qū)的外文翻譯可以體現(xiàn)出一個(gè)城市的文化水平及國際化水平，而紹興景區(qū)的外語翻譯問題在一定程度上反映出紹興翻譯人才匱乏，對翻譯人才的培養(yǎng)不夠重視。同時(shí)，紹興文旅國際化探索創(chuàng)新性不足，或跟隨上海、杭州等大城市亦步亦趨，或略顯保守裹足不前，缺乏政府、商界、學(xué)界、民間的有效聯(lián)動(dòng)對話機(jī)制。
四、紹興推進(jìn)文旅國際化的路徑
紹興文旅要適應(yīng)國際化的發(fā)展要求，承擔(dān)紹興作為國際旅游目的地的新使命，必須突破發(fā)展瓶頸，深挖國際旅游資源，構(gòu)建文旅國際化新模式。
（一）紹興文旅“走出去”。文化和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開宣傳，無論是線上線下的互動(dòng)營銷，還是文旅產(chǎn)品的推介，在一定程度上都能提升城市的知名度。紹興要吸引境外游客，除了具有硬核的文旅資源外，還需加大國際宣傳力度。
一是構(gòu)建新平臺(tái)。首先是以紹興古城等文化遺產(chǎn)為重點(diǎn)，積極申報(bào)世界物質(zhì)遺產(chǎn)，提高紹興歷史文化的國際認(rèn)可度，展示紹興城市國際文化魅力。其次，積極申辦世界歷史文化名城博覽會(huì)，修復(fù)和保護(hù)利用古城、蘭亭等建筑和書法文化，加快推進(jìn)博物館等一批重大文化項(xiàng)目建設(shè)。最后，申報(bào)2021年“東亞文化之都”，做深紹興與日韓的文旅互動(dòng)。以紹興陽明文化、書法文化、黃酒文化三張金名片為切入口，推進(jìn)紹興與日韓友好城市間的交流合作。2020年9月4日，國家文化和旅游部組織評審專家委員會(huì)對2021年“東亞文化之都”候評城市進(jìn)行了集中評審，紹興名列“東亞文化之都”候評城市第一。“東亞文化之都”是一個(gè)推進(jìn)“國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，闡釋中國特色，彰顯中國精神”的主要平臺(tái)。紹興市應(yīng)以創(chuàng)建“東亞文化之都”為契機(jī)，根據(jù)“走出去”的戰(zhàn)略部署，和日韓歐美等諸多國外友好城市開展合作，舉辦紹興文旅推介會(huì)、中外文化旅游年等，打響紹興城市品牌。同時(shí)，政府應(yīng)搭建合作橋梁，促進(jìn)本土與國外的旅游集團(tuán)交流合作，組織旅游行業(yè)協(xié)會(huì)各單位參加國際旅游展會(huì)，推動(dòng)旅游行業(yè)協(xié)會(huì)整合營銷，尤其是與各國文旅部門及旅游行業(yè)、集團(tuán)有效溝通、切實(shí)合作，真正將“紹興”納入國際游客來華“X日游”銷售鏈中的一環(huán)，有效構(gòu)建紹興入境游的大平臺(tái)布局。
二是提煉新特色。自2019年8月被國家文化和旅游部列為“‘東亞文化之都’候選城市”以來，紹興市緊緊圍繞書法文化、陽明文化、黃酒文化、越劇文化、旅游賽事、紡織博覽等特色文化元素，精準(zhǔn)對標(biāo)創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)和要求，形成了全市創(chuàng)建“東亞文化之都”的共識(shí)。然而，與西安、杭州等城市相比，紹興真正的文旅特色仍不夠突出。如何將紹興特色文化元素重新提煉、闡釋，使之成為真正能吸引外國游客的文旅產(chǎn)品，是當(dāng)下文旅國際化面臨的一項(xiàng)重要任務(wù)。例如在新冠肺炎疫情肆虐全球之時(shí)，4月6日，BBC推出了一部關(guān)于詩歌的紀(jì)錄片，它的主角不是莎士比亞，而是我們熟知的“詩圣”杜甫。他被冠以“中國最偉大的詩人”，第一次以紀(jì)錄片的方式，被詳細(xì)地介紹給西方世界。片中邀請了BBC最受歡迎的主持人之一、歷史學(xué)家邁克爾·伍德到訪中國，重走杜甫生前的足跡；并由國寶級演員伊恩·麥克萊恩爵士朗誦杜甫的詩，最終轟動(dòng)了居家抗疫的英國人及世界人民。由此可見，在跨文化傳播和對外交流中，政府及主要文化團(tuán)體應(yīng)關(guān)注“供”與“需”脫節(jié)的問題，以減少“文化折扣”、增強(qiáng)“文化認(rèn)同”為出發(fā)點(diǎn)，緊緊圍繞黃酒、書法、戲曲等國際游客可感知的特色文化元素，針對性地舉辦國際藝術(shù)節(jié)、博覽會(huì)、美術(shù)展，讓國際游客了解和體驗(yàn)紹興的特色文化魅力。
三是依托新媒體。紹興應(yīng)充分發(fā)揮電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒體和新媒體的作用，形成立體傳播矩陣，提高城市知名度，做到長遠(yuǎn)、可持續(xù)地發(fā)展。紹興應(yīng)以“東亞文化之都”宣傳推廣為契機(jī)，建立運(yùn)營“海外四大社交媒體平臺(tái)”，利用好Facebook、Twitter、You Tube、Pinterest等海外社交媒體，開設(shè)紹興文旅國際官方賬戶，推出吸引力強(qiáng)、實(shí)效性高的互動(dòng)主題活動(dòng)，增強(qiáng)粉絲的參與度和體驗(yàn)性；持續(xù)加大與英國BBC、美國NBC、VOA、韓國KBS、日本NHK等境內(nèi)外媒體平臺(tái)的合作力度，積極推進(jìn)全球精準(zhǔn)營銷，形成大媒體宣傳的新體系。同時(shí)紹興應(yīng)充分利用明星、網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖等名人效應(yīng)，邀請影視明星以及美食、旅游、攝影等領(lǐng)域的網(wǎng)紅達(dá)人親身來紹體驗(yàn)，并通過社交媒體進(jìn)行體驗(yàn)之旅傳播，向世界游客展示紹興的文旅資源和環(huán)境。
四是做足“一帶一路”沿線交流活動(dòng)。在現(xiàn)有對外交流品牌的基礎(chǔ)上，在“一帶一路”沿線國家繼續(xù)開展“大師對話”“越劇全球巡演”“《蘭亭的故事》全球巡展”和“紹興文化周”等品牌推廣活動(dòng)。
（二）國際游客“請進(jìn)來”。對國際游客而言，中國文化具有獨(dú)特的魅力。愿意通過文學(xué)、影視作品了解中國文化的國際游客很多。在參觀旅游景點(diǎn)的時(shí)候他們也更愿意表現(xiàn)自己，親自參與。因此，在發(fā)展對外旅游時(shí)，紹興要尋找旅游資源與文化創(chuàng)意的結(jié)合點(diǎn)，以游客為中心，讓游客在旅游觀光的同時(shí)獲得感官體驗(yàn)，例如紹興傳統(tǒng)戲劇不僅可以讓游客欣賞，也可以讓游客親自學(xué)唱、表演，這樣不僅豐富了國際游客的文旅活動(dòng)，更傳播了紹興文化。
首先，要讓國際游客了解紹興。以2021年“東亞文化之都”的全球推廣為例，紹興可在全球范圍內(nèi)開展一年一度的“紹興旅游大使”評選活動(dòng)，以“了解紹興，游在紹興”為主題，通過紹興知識(shí)答題、紹興文化旅游宣傳、個(gè)人社交平臺(tái)才藝展示及轉(zhuǎn)評贊等方式，評選出旅游大使一名，國籍、性別不限，在紹興開展“吃、住、行、游、購、娛”一條龍文旅體驗(yàn)活動(dòng)，并以Vlog、圖文等形式發(fā)布在社交平臺(tái)及紹興文旅國際網(wǎng)，使大眾積極參與到紹興文旅國際宣傳中來。
其次，要讓國際游客走向紹興。國際文化活動(dòng)、國際賽事的成功舉辦可以帶動(dòng)文化和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成“為一個(gè)約，赴一座城”的轟動(dòng)效果。在2021年“東亞文化之都”系列活動(dòng)中，紹興可依托公祭大禹陵（每年谷雨）、中國蘭亭書法節(jié)（每年農(nóng)歷三月初三）、中國紹興黃酒節(jié)（每年冬至）、國際劃聯(lián)皮劃艇馬拉松世界錦標(biāo)賽、紹興國際馬拉松賽（每年11月）等高水平的國際賽事與文化活動(dòng)，展開經(jīng)貿(mào)論壇、音樂節(jié)、藝術(shù)展覽等系列活動(dòng)，加大國際宣傳力度，打造獨(dú)特的國際形象，產(chǎn)生國際游客參加大型賽事論壇會(huì)展活動(dòng)的同時(shí)進(jìn)行短期旅行的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)，紹興應(yīng)探索打造文旅全產(chǎn)業(yè)鏈模式，發(fā)展集休閑度假、購物娛樂、主題公園等于一體的一站式旅游綜合體，培育郵輪、會(huì)展、康養(yǎng)、文體、婚慶、低空、親子、房地產(chǎn)等“旅游+”新業(yè)態(tài)產(chǎn)品，吸引國際游客來到紹興，滿足他們的多樣化消費(fèi)需求。
再次，要讓國際游客愛上紹興。近年來，全市大力推進(jìn)文創(chuàng)大走廊和浙東運(yùn)河文化帶、浙東唐詩之路文化帶、古越文明文化帶的“一廊三帶”建設(shè)。2019年，紹興市以“江南文化”為特色，建成了紹興市名人館、紹興市清廉街、陽明故里、迎恩門風(fēng)情水街等一批城市文化旅游新空間。紹興要注重這些特色景區(qū)的國際旅游開發(fā)及文化創(chuàng)意創(chuàng)新，依托黃酒、瓷器、書法、茶葉等特色手工作坊等“沉浸式”深度體驗(yàn)的方式，為國際游客帶來身臨其境的參與體驗(yàn)。紹興可借鑒迪士尼度假區(qū)APP，開發(fā)電子版“紹興旅游護(hù)照”，讓國際游客根據(jù)電子護(hù)照導(dǎo)覽，至各景點(diǎn)、美食點(diǎn)打卡，獲得相應(yīng)獎(jiǎng)?wù)?，兌換門票、文創(chuàng)紀(jì)念品等。這樣既可以提供智慧旅游服務(wù)、解決國際游客盲目游覽的問題，也可以提高他們的積極性、參與感及體驗(yàn)感。電子護(hù)照上還應(yīng)設(shè)置“一鍵求助”及“一鍵投訴”功能，結(jié)合線上線下互動(dòng)方式實(shí)現(xiàn)旅游監(jiān)管服務(wù)，切實(shí)保障國際游客的合法權(quán)益及人身安全。紹興還應(yīng)立足文旅國際化的發(fā)展需求，高度重視國際化語言環(huán)境培育，讓紹興市民學(xué)習(xí)基本的日常英語口語，同時(shí)借助人工智能、即時(shí)翻譯軟件等先進(jìn)技術(shù)，打造語言無障礙國際化城市。
最后，要讓國際游客推廣紹興。豐富多樣的文旅體驗(yàn)、休閑舒適的旅游服務(wù)，別具新意的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓每一位來紹興旅游的國際游客都能愛上紹興，主動(dòng)向社交平臺(tái)及身邊的親朋好友推廣紹興。
（三）打造品牌“紹興”
一是深挖城市特質(zhì)，展示“紹興形象”。為讓國際游客更直觀、更全面地了解體驗(yàn)紹興悠久的歷史底蘊(yùn)、深厚的文化內(nèi)涵、優(yōu)美的自然山水、豐富的旅游資源等這些文化和旅游的核心要素，紹興注重在紹興文化旅游的解讀性、個(gè)性化、幸福感、創(chuàng)新力上進(jìn)行突破，在新時(shí)期深度挖掘和開發(fā)旅游資源文化內(nèi)涵。
從“蘭亭雅集”的詮釋到《浙江禹跡圖》的呈現(xiàn)，從茶文化的創(chuàng)意激活到書法文化、黃酒文化的多樣性展示，從大氣厚重的紹興古城旅游線路到靜謐多彩的城市夜游主題，著力展現(xiàn)夢里水鄉(xiāng)、劍膽琴心等紹興的東方特質(zhì)，向世界呈現(xiàn)“獨(dú)特韻味”的“紹興形象”。
近年來，紹興編印了《紹興有戲》、開通了紹興文旅國際網(wǎng)等多類外宣品，涵蓋英、日、韓等多語種；先后拍攝制作了多語種多主題的城市宣傳片，用戲曲、鐘聲、水聲等各種聲音勾勒出紹興的獨(dú)特魅力。此外，還提煉了紹興城市主題元素，制作優(yōu)盤、絲巾、保溫杯、帆布袋、明信片、擺件、馬克杯等多品類城市紀(jì)念品，助力紹興文創(chuàng)產(chǎn)品的國際化和可持續(xù)化。
二是搭建文化橋梁，講好“紹興故事”。實(shí)現(xiàn)有效傳播的關(guān)鍵在于引發(fā)共鳴、激發(fā)認(rèn)同。根據(jù)新時(shí)代傳播特征，紹興文旅國際化開展內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新，注重個(gè)性化選擇與互動(dòng)性體驗(yàn)，從而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下提升紹興文化海外傳播的有效性。圍繞紹興旅游國際推廣，利用名人、黃酒、戲曲等城市文化主題展現(xiàn)紹興文旅融合產(chǎn)品的體驗(yàn)互動(dòng)性。
例如近年來的“大師對話”系列活動(dòng)，就是以魯迅為符號，同法國雨果、俄羅斯托爾斯泰、印度泰戈?duì)柕仁澜缡笪暮拦枢l(xiāng)對話，通過名人后裔的握手、學(xué)術(shù)交流、民眾互訪等，達(dá)到不同國家、民族間的文明互鑒，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
紹興還致力于黃酒文化的海外推廣。如在2015年白宮為中國國家主席習(xí)近平和夫人彭麗媛舉行的國宴菜單上，紹興黃酒精彩亮相。在歐洲，每年有數(shù)百噸的黃酒市場。日本人也非常喜歡黃酒，幾乎所有在日本的中國料理店菜單上都有紹興黃酒。古越龍山作為紹興酒的代表，將國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)紹興黃酒釀制技藝以“黃酒+旅游”的方式，通過酒道表演、開壇儀式、品鑒等多種形式對外推介，積極參加國際產(chǎn)業(yè)展覽會(huì)，將紹興特色文化向世界分享，加深了外國友人對紹興黃酒的認(rèn)識(shí)，也吸引了更多的外國友人了解紹興文化。
同時(shí)，得益于老一輩戲曲表演藝術(shù)家的大力倡導(dǎo)與推廣，紹興戲曲團(tuán)體已多次在海外舉辦大型專場演出。紹興市優(yōu)秀紹劇團(tuán)隊(duì)多次帶著紹劇赴日本、韓國參加“中韓日戲劇節(jié)”展演活動(dòng)，紹興小百花越劇團(tuán)先后赴日本蘆原市、日本南礪市、韓國大邱市，參與紹興市日韓文化旅游推介展示活動(dòng)，努力拓展對外文化交流。
三是開展媒體傳播，發(fā)出“紹興聲音”。推動(dòng)共生傳播，要善于借助媒體平臺(tái)講好小而美的城市故事。紹興文旅運(yùn)用“線上和線下”“國內(nèi)媒體和海外媒體”相結(jié)合的方式，建立媒體傳播矩陣，積極發(fā)出“紹興聲音”，展示紹興文旅形象品牌。
在線下，紹興建立了首批“紹興市對外宣傳基地”，這其中既有著名景區(qū)景點(diǎn)，也有文化創(chuàng)意園；既有特色小鎮(zhèn)，也有美麗鄉(xiāng)村；既有藝術(shù)學(xué)校、博物館，也有優(yōu)秀的工業(yè)企業(yè)等。這20家單位或企業(yè)成為了紹興對外宣傳經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和城市發(fā)展的平臺(tái)及窗口，進(jìn)一步提高了紹興的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)邀請外籍人士走進(jìn)外宣基地，以他們的口說出對紹興的心里話，發(fā)出紹興聲音，讓更多人感受到紹興的魅力。
在線上，紹興積極借助互聯(lián)網(wǎng)之力，開啟城市宣傳新路徑。而為了更好地宣傳推介紹興，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作傳播，紹興借助抖音等新媒體平臺(tái)，開展“抖IN紹興”活動(dòng)，推動(dòng)城市宣傳推介與移動(dòng)端、新媒體緊密結(jié)合，塑造更立體、更生動(dòng)的城市形象，進(jìn)一步提升了“文化紹興”的特色。
在國內(nèi)，由紹興市政府、紹興市文旅局領(lǐng)導(dǎo)頂格配置，負(fù)責(zé)紹興文化旅游宣傳推介工作，通過文化旅游推介會(huì)的形式，與上海、香港多個(gè)城市簽署合作協(xié)議，加快推進(jìn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線路互連、產(chǎn)品互推、客源互送、合作共贏，進(jìn)而吸引更多的社會(huì)各界人士到紹興考察、觀光旅游、投資興業(yè)，實(shí)地感受紹興獨(dú)特的文化與旅游魅力，追尋夢里水鄉(xiāng)的江南情懷。紹興也主動(dòng)邀請了新華社、人民日報(bào)、中新社、人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、新浪、騰訊等多家國內(nèi)知名媒體參與活動(dòng)、開展報(bào)道，宣傳紹興、展示紹興。
在海外，紹興積極探索海外宣傳推介新舉措，與各國政府及文化旅游機(jī)構(gòu)簽署了文旅業(yè)務(wù)合作協(xié)議，熱誠邀請海外民眾和游客赴中國紹興走走看看，游魯迅故里，品紹興黃酒，享“醉”美江南。2019年8月25日，紹興城市宣傳片還出現(xiàn)在了紐約時(shí)代廣場納斯達(dá)克大屏。烏篷船、黃酒、越劇、青瓷……每一樣都帶有濃郁的東方情調(diào)，每一個(gè)場景都是中國風(fēng)。來自萬里之外紹興普通市民的笑臉和問候，引發(fā)了Get News、DIGITAL JOURNAL、Daily Herald等外媒紛紛發(fā)稿、爭相報(bào)道。
四是整合資源渠道，創(chuàng)新“紹興體驗(yàn)”。如今國際游客已不僅僅只滿足于走馬觀花、蜻蜓點(diǎn)水式的游山玩水，更多地想了解當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ睿w驗(yàn)本土特色文化的魅力。
歷經(jīng)數(shù)次挖掘、培育、線路設(shè)計(jì)及包裝，紹興文旅開發(fā)出成熟的旅游景點(diǎn)及游覽路線，接待了數(shù)以萬計(jì)的國內(nèi)外政要和游客，讓國際游客不僅去游玩，還可以去參與、體驗(yàn)，探尋最新奇、最本真的“紹興生活”，開啟了紹興全城旅游新篇章。以書法為例，紹興推出的“蘭亭書法節(jié)”、“一帶一路”國際書法邀請展等書法盛會(huì)，邀請了來自中日韓新四國的40多名書法家聚集紹興，用100余件作品慶賀國際書法邀請展，彰顯了書法藝術(shù)的魅力。
紹興還力求打造“國際賽會(huì)目的地城市”。近年來，紹興舉辦了許多大型的體育賽事，吸引了世界各地的數(shù)萬名青年選手前來參賽。如2019年10月，國際劃聯(lián)皮劃艇馬拉松世界錦標(biāo)賽暨亞洲錦標(biāo)賽在紹興舉辦，共有54個(gè)國家和地區(qū)的911名運(yùn)動(dòng)員參賽。2019年的紹興國際馬拉松賽吸引了68個(gè)國家和地區(qū)的25000名跑者參賽，選手的國際化程度列全國第3。同時(shí)，越馬在獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)上融入了紹興的傳統(tǒng)文化的元素，2017年是越王勾踐元素，2018年則是大禹元素，2019年為羲之硯元素，獨(dú)特的獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)也給國際參賽者留下了美好的紀(jì)念。此外，美食、美景、豐富多彩的體驗(yàn)項(xiàng)目及文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引了更多國際游客來訪旅游，助力紹興經(jīng)典文化的傳承和弘揚(yáng)，提升了紹興的國際知名度。
（四）建立國際化基礎(chǔ)配套設(shè)施
一方面，吸引國際游客，需要建立國際化的基礎(chǔ)配套設(shè)施。細(xì)節(jié)可以影響大局，影響游客的感官體驗(yàn)及對景區(qū)的評價(jià)。我們應(yīng)乘“東亞文化之都”的東風(fēng)，在配置旅游景區(qū)的標(biāo)識(shí)牌、衛(wèi)生間、道路、停車場等服務(wù)設(shè)施時(shí)，以國際化的眼光全面地考慮各種因素，加強(qiáng)文明旅游的宣傳，各方面細(xì)節(jié)盡量做到盡善盡美，給予國際游客更便利的服務(wù)，這樣才能聚集人氣，吸引更多的國際游客，讓他們流連忘返。針對不同的國際游客群體，設(shè)置更全面、更有人情味的配套服務(wù)。例如對背包族游客，可以設(shè)置多個(gè)補(bǔ)給區(qū)；對騎行的游客，設(shè)置騎行設(shè)備和騎行區(qū)；對于自駕游的游客，設(shè)置寬敞的停車與休息區(qū)；對喜歡攝影的游客，可以在魯迅故居、沈園等景點(diǎn)設(shè)置多個(gè)攝影展區(qū)和移動(dòng)拍攝教學(xué)教室等等?？傊?，在服務(wù)設(shè)施設(shè)置上，我們應(yīng)著重突出人文關(guān)懷，讓國際游客有更加良好的旅游體驗(yàn)。
另一方面，應(yīng)重視紹興文旅公共服務(wù)體系建設(shè)，特別是將傳統(tǒng)的旅游綜合服務(wù)中心轉(zhuǎn)型升級，使其成為具有旅游吸引功能的“特色景區(qū)”、全息型展示“窗口”、消費(fèi)型休閑商區(qū)、集散型交通區(qū)四大功能的“紹興客廳”，開辟書吧、咖啡吧等休閑區(qū)域，設(shè)置國際快遞點(diǎn)，營造優(yōu)質(zhì)的國際旅游服務(wù)環(huán)境。
（五）加強(qiáng)國際化旅游人才建設(shè)
為進(jìn)一步推進(jìn)紹興的國際旅游目的地建設(shè)，建議引進(jìn)和支持組建立足紹興、輻射全國、對接全球的具有世界影響力的智庫平臺(tái)、重大項(xiàng)目孵化器和創(chuàng)新促進(jìn)中心，助力紹興建成現(xiàn)代城市文旅國際化研究的智庫高地。自2019年被列為東亞文都候選城市以來，紹興市依托浙江越秀外國語學(xué)院一批文旅研究專家及國內(nèi)外一流學(xué)者，在文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究、核心IP研發(fā)、國際化傳播、人才培養(yǎng)四個(gè)方面推進(jìn)紹興文化旅游國際化。2020年5月7日，紹興市文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院成立，紹興文旅國際網(wǎng)正式開通，以英文、日文、韓文三個(gè)版本全方位地向日韓、東亞和世界宣傳紹興的千年文脈與現(xiàn)代風(fēng)采。由此可見，政府應(yīng)充分發(fā)揮智庫平臺(tái)服務(wù)作用，每年委托課題開展紹興文旅國際化研究及紹興國際旅游目的地評估，對城市文旅國際化發(fā)展進(jìn)行評估，并有針對性地提出對策措施，推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展、精準(zhǔn)施策。
同時(shí)，紹興應(yīng)著力培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的英、日、韓及其他外語語種口譯、筆譯人才。文旅國際化為擁有不同文化背景的人創(chuàng)造了交流需求。作為一種跨文化交流活動(dòng)，其目的除了傳播信息，讓該地區(qū)的旅游文化為國際游客所領(lǐng)語，更要吸引游客的注意力，誘發(fā)潛在旅游者對旅游目的地文化、人文或自然景觀等產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣，激發(fā)其旅游消費(fèi)的欲望。因此，旅游景區(qū)宣傳的筆譯、口譯就顯得尤為重要。紹興應(yīng)依托高等院校教師隊(duì)伍、在紹外籍人士以及外語專業(yè)的畢業(yè)生，組建一支業(yè)務(wù)優(yōu)秀的翻譯隊(duì)伍。他們首先需要具有正確理解對方語言和文化背景的能力，其次還具有根據(jù)對方接受信息方式和自己適宜的社會(huì)角色展開正確表達(dá)的能力。然而就目前實(shí)際情況而言，很多高等院校盡管已經(jīng)實(shí)施了“翻譯+旅游”等類似的培養(yǎng)模式，但在旅游翻譯人才市場并不完善的當(dāng)下，紹興應(yīng)更需要打造出適合此類人才成長的環(huán)境，吸引人才積極進(jìn)行自我提升，才能從根本上解決人才不足的問題。
五、結(jié)語
隨著紹興打造國際旅游目的地新定位的確立，探索紹興文旅國際化發(fā)展模式成為邏輯必然。紹興應(yīng)抓住此次機(jī)遇，深挖城市特質(zhì)，展示“紹興形象”，借鑒國內(nèi)外先進(jìn)旅游服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化國際旅游服務(wù)環(huán)境和品質(zhì)，產(chǎn)學(xué)研協(xié)同國際旅游人才創(chuàng)新培養(yǎng)，提升紹興市的知名度、好客度和美譽(yù)度，從而助力紹興文旅國際化快速發(fā)展。
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