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【事件】

美酒加咖啡，一杯又一杯。近日，瑞幸咖啡與貴州茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”，以日常拿鐵咖啡的價(jià)格定價(jià)，再憑借“茅臺”兩字加持，讓這杯拿鐵一經(jīng)推出就火爆全網(wǎng)。

“醬香拿鐵”里“含茅量”多少？喝完開車算酒駕嗎？產(chǎn)品推出以來，不少消費(fèi)者親測酒精含量，各地交警迅速做出回應(yīng)，瑞幸咖啡還發(fā)布了“醬香拿鐵原料生產(chǎn)全記錄”的短視頻，這些話題的討論不斷形成新熱點(diǎn)，由此產(chǎn)生的破圈效應(yīng)比一杯白酒加咖啡更容易讓人“上頭”。

【點(diǎn)評】

醉翁之意不在酒。消費(fèi)者爭相購買“醬香拿鐵”與其說喝的是白酒加咖啡，消費(fèi)的還有聯(lián)名背后的品牌文化。毋庸置疑，茅臺是國人心中的白酒類“頂流”。無論從價(jià)格、稀缺性、品牌價(jià)值等任何角度說，茅臺都已經(jīng)走出了大眾消費(fèi)品的范疇。比起花19元“圓夢”茅臺，“醬香拿鐵”的口味究竟怎樣已不是消費(fèi)首要?jiǎng)右颉?/span>

從29元一支的茅臺冰淇淋到19元一杯的茅臺咖啡，“年輕人的第一口茅臺”門檻越來越低。從中，我們看到的是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)抓住年輕人的積極探索。數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的人群中，95后占比達(dá)到52％，而且隨著消費(fèi)能力增強(qiáng)、健康意識提高，95后拉動咖啡市場增長的潛力還將進(jìn)一步釋放。茅臺想和年輕人交朋友，咖啡是很好的突破口。一杯“醬香拿鐵”，能夠推廣茅臺酒的醬香口味與口感，拓展年輕消費(fèi)群體，培育年輕消費(fèi)市場，從而達(dá)到推動茅臺品牌的年輕化轉(zhuǎn)型、多元化經(jīng)營等目標(biāo)。

隨著“Z世代”成為消費(fèi)主力軍，品牌年輕化已經(jīng)成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的必答題。不過，品牌年輕化不是簡單地設(shè)計(jì)年輕化的包裝、邀請年輕偶像代言等，也不是和另一個(gè)年輕品牌簡單嫁接，而是應(yīng)該參與到產(chǎn)品開發(fā)的全過程中，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣，在品質(zhì)、文化、消費(fèi)場景等各方面尋求創(chuàng)新升級。

市場中跨界聯(lián)名的橋段已流行多年，消費(fèi)者依舊趨之若鶩。LV與書店聯(lián)名款帆布包被溢價(jià)出售，喜茶與芬迪的聯(lián)名飲品“小黃杯”一杯難求，種種案例表明，兩個(gè)品牌之間只要聯(lián)得合理，聯(lián)得有趣，仍然會不斷產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，讓消費(fèi)者充滿期待。也要看到，在跨界聯(lián)名已經(jīng)遍地開花后，聯(lián)名營銷的邊際效應(yīng)也在一次一次地遞減。因此，除了出奇制勝的新產(chǎn)品作為“加分項(xiàng)”，保障產(chǎn)品質(zhì)量亦是提升品牌核心競爭力的關(guān)鍵。最終，消費(fèi)者到底是為文化還是為產(chǎn)品買單？哪一樣更能持久，也值得品牌們深入思考。

（來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào)）

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