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【事件】

近日，商務部等5部門發(fā)布《關(guān)于公布中華老字號復核結(jié)果的通知》，將長期經(jīng)營不善，甚至已經(jīng)破產(chǎn)、注銷、倒閉，或者喪失老字號注冊商標所有權(quán)、使用權(quán)的55個品牌，移出中華老字號名錄；對經(jīng)營不佳、業(yè)績下滑的73個品牌，要求6個月予以整改；繼續(xù)保留1000個經(jīng)營規(guī)范、發(fā)展良好的品牌。被“摘牌”的中華老字號包括北京雪花、天津稻香村、重慶冠生園等。該消息一度登上社交平臺熱搜，引發(fā)公眾關(guān)注和討論。

【點評】

近年來，關(guān)于老字號品牌的評價呈現(xiàn)兩極化趨勢。既有各種攻略上的必打卡推薦，同時也有不少社交媒體用戶發(fā)布的“踩雷教訓”。人們對于老字號的評價方式其實很簡單，好吃或者好用，物美價廉，讓人不虛此行。其實，這不就是做好一個品牌應該有的樣子嗎？然而為何今天的老字號產(chǎn)品卻屢屢“翻車”？

老字號產(chǎn)品，其實也是整個市場中的一員，需要對新的市場需求做出反應，讓人有“親近感”，符合自身的定位與價值體現(xiàn)。“老”不應該是老字號“倚老賣老”的代名詞，而是一種品質(zhì)的積淀、口碑的積累。不只是老字號，任何品牌都需要經(jīng)過市場與用戶的評判。這是數(shù)十年來、甚至百余年來那些品牌成為老字號的原因，而這個原則在今天依然適用?？诒姆e累需歲月的沉淀，但失去市場卻可能是在朝夕之間。市場追求的始終是物有所值的產(chǎn)品與服務，脫離了市場需求的老字號最終也會成為“風燭殘年”的代名詞。人們選擇信任老字號，也是源自于對品牌的一種心理期待。

其實，這次部分老字號被“摘牌”是一種市場的動態(tài)調(diào)整行為。考慮此前部分老字號品牌產(chǎn)品貨不對板引發(fā)的爭議，這些案例對于老字號品牌是一次意義深刻的“現(xiàn)實教育”。究竟是該以“刮骨療毒”的魄力擦亮招牌，還是以“無關(guān)痛癢”的態(tài)度付之一哂，這關(guān)系著老字號品牌生命力的蓬勃與否。今天，市場主體更加多元化，人們對于品牌更有挑剔感，這不失為對老字號品牌的一種鞭策。同時，歷史賦予老字號的還有一種品牌的文化承載力。老字號往往是地方文化與餐飲消費的“金字招牌”，始終占據(jù)著文旅市場推薦榜單的前列，是旅游市場的重要驅(qū)動力。這也說明了，老字號其實不老，它可以“青春靚麗”。甚至，它也可以就以一種“年長者”的姿態(tài)，用“和藹可親”的方式當好一座城市的文旅名片。

盡管部分老字號的發(fā)展不盡如人意，但此次被“摘牌”尚有整改挽救的機會，如果哪一天老字號在顧客心中被“摘了牌”，那或許對老字號是一個更加沉重的打擊。與其這樣，老字號不如把品牌、文化的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為推陳出新的資本，在文旅融合、消費服務方面盤活自身的這塊招牌。這其實也符合市場競爭的本來含義。品牌名義上的影響力，始終無法等同于產(chǎn)品的質(zhì)量與受歡迎度。贏得市場，需要招牌背后的“硬實力”。在這方面上，老字號與新品牌是一致的。

（來源：光明日報）

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