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今年4月以來各大平臺掀起的“外賣大戰(zhàn)”仍在持續(xù)。隨著各平臺持續(xù)推出高額優(yōu)惠券吸引顧客下單，各平臺訂單量屢破紀錄。據(jù)不完全統(tǒng)計，平臺已經(jīng)累計砸下近千億資金，補貼券滿天飛。

最初來看，補貼攪動了市場、帶來了“鯰魚效應”，消費者得了便宜和實惠，商家也能通過這一機會拉動銷量，平臺則擴大了市場份額。然而，隨著補貼大戰(zhàn)逐漸從一場營銷策劃成為了一場持久戰(zhàn)、并正在改變餐飲市場格局時，一種更為復雜的“蝴蝶效應”正在發(fā)生：不少餐飲商家反映，“補貼戰(zhàn)”后錢沒多賺，屬于“賠本賺吆喝”、“不做沒客流，做了難盈利”。

“外賣大戰(zhàn)”走到今天，我們需要追問的是：這場以補貼為主要手段的市場競爭，到底“卷”的是誰、又困住了誰？

應承認，平臺企業(yè)投入資金和流量，通過新的競爭方式和組織形式，改變了傳統(tǒng)的餐飲消費格局，加速了消費者線上訂餐習慣的養(yǎng)成，并為行業(yè)帶來了可觀的增量市場。這種市場拓展行為本身具有其商業(yè)合理性。

也必須看到，隨著補貼持續(xù)，在資金、議價能力和數(shù)字化運營上處于弱勢的中小商家，被置于一種不對等的競爭環(huán)境中。他們面臨一個兩難選擇：要么參與補貼以獲取平臺曝光度，但這會侵蝕利潤；要么不參與，則可能在大量的平臺信息中被邊緣化。這種流量分配機制，使得商家付出了利潤成本，卻難以形成穩(wěn)定的用戶忠誠度和品牌資產(chǎn)。同時，應對激增的低利潤訂單也加大了其經(jīng)營壓力。當商家的營收過度依賴單一平臺時，其經(jīng)營自主性也會受到相應限制。

餐飲行業(yè)有其特殊性，并不是一個可以完全標準化的產(chǎn)品市場。當行業(yè)的利潤空間被持續(xù)壓縮，競爭優(yōu)勢會進一步向具備規(guī)模效應和供應鏈優(yōu)勢的大型連鎖品牌傾斜。而那些以獨特口味、服務個性化的“特色小店”，可能會因為無法在持續(xù)的價格戰(zhàn)中維持盈利而退出市場。

這一過程可能導致的直接后果，是市場多樣性的降低。消費者的選擇看似增多了，但可能更多地局限于少數(shù)幾個大型品牌提供的標準化產(chǎn)品，城市的商業(yè)風貌和餐飲文化的豐富性或將受到影響。而且，當大量商家的經(jīng)營高度依賴少數(shù)幾個平臺時，整個餐飲零售體系的抗風險能力可能會降低。因此，是時候超越簡單的“誰輸誰贏”視角來理解這場“外賣大戰(zhàn)”了。現(xiàn)在更重要的，是把注意力放在其對整個餐飲生態(tài)的長遠影響上。

歸根結底，這場看似熱鬧的“外賣大戰(zhàn)”，最終考驗的不僅僅是平臺的資本實力和市場策略，更是其作為行業(yè)引領者的格局與社會責任感。要知道，中小微企業(yè)是就業(yè)的主要提供者，是市場多樣性的基礎。站在這個角度來說，我們呼吁平臺方能從“流量思維”向“共生思維”轉變。這場補貼大戰(zhàn)的終點不應是誰“卷”贏了誰，而應是整個行業(yè)能否通過競爭，構建起一個讓大、中、小各類商家都能健康成長，讓消費者獲得可持續(xù)的優(yōu)質服務，讓騎手獲得應有尊重和保障的良性循環(huán)。

唯有當平臺將其成功與整個經(jīng)濟生態(tài)的繁榮緊密相連時，才算是真正打破“內(nèi)卷”、為高質量發(fā)展帶來更多新增量。

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